13. MIAMI, LA CAPITAL POP DE AMÉRICA LATINA
Lincoln Road, en Miami Beach, es una pequeña arteria que atraviesa la península de oeste a este. En un extremo, a orillas del Atlántico, una playa célebre a la que se asoma el hotel Ritz-Carlton, es la quintaesencia de lo que South Beach, es decir, el sur de Miami Beach que empieza allí, representa en el imaginario estadounidense. El sol todo el año, la arquitectura art déco, Shakira, los cigarros La Gloria Cubana, el español como lengua oficiosa, la residencia secundaria de Madonna, Corrupción en Miami, la diversidad étnica y sobre todo la música «latina».
«En América Latina no hay latinos. Los latinos están aquí», dice en tono provocador José Tillan, vicepresidente de MTV Latin America, cuando voy a verlo al número 1111 de Lincoln Road en Miami Beach. «Todas las majors del disco, las agencias de talentos, las cadenas de televisión musicales y sus shows especializados, las radios latinas, las sociedades de derechos de autor, las revistas musicales como Billboard o las del entertainment como Variety tienen una oficina en Lincoln Road o en las calles adyacentes. Hasta el punto de que a esos bloques los llaman “Silicon Beach” o “Hollywood Latin America”».
José Tillan es cubano, como mucha de la gente que conoceré en la industria del disco en Miami. Pero sus colegas de MTV Latin America (que a veces también llaman MTV Latin o simplemente MTV Latino) son españoles, argentinos, venezolanos, colombianos y sobre todo mexicanos. «Esto es el cuartel general de MTV para toda América Latina. Tenemos empleados de todos los orígenes hispanos. Históricamente, Miami era muy cubana. Poco a poco, se ha convertido en una ciudad más mestiza, con hispanos de todas las nacionalidades y todas las razas. También es una ciudad muy mixta, donde las minorías viven menos en guetos que en otros lugares de Estados Unidos. Es un concentrado de América Latina. Pero nuestro principal mercado ahora es México», resume Tillan. La oficina regional de MTV en Miami está especializada en música latina, como la de Nashville lo está en música country. «También nos ocupamos del mercado “latino” para Estados Unidos, que está en expansión», puntualiza Tillan.
Desde finales de la década de 1990, MTV ya no es homogénea: la cadena se adapta a cada país, en su lengua y con sus programas locales. «Es lo que resume nuestro eslogan: “I want my MTV”. Tenemos señales diferentes en América Latina: existe una cadena para los latinos que viven en Estados Unidos, una para México, una para Argentina, y MTV Brazil, que tiene su propia señal en portugués». Mientras escucho a José Tillan, pienso en el metro de Miami, cuyos anuncios y paneles están todos traducidos a tres lenguas: inglés, español y portugués.
Al día siguiente tengo una cita con Gabriela Martínez, la vice presidenta de Warner Music Latin America, en la sede del grupo en Washington Street, una calle perpendicular a Lincoln Road, en Miami Beach. Como MTV, Warner ha instalado su cuartel general «latino» en Miami, una antena regional de la que dependen unas diez oficinas en Estados Unidos y Latinoamérica. En total, cerca de 250 empleados de Warner se ocupan de música «latina», lo cual demuestra que es una prioridad para la major de Nueva York, Gabriela Martínez es mexicana y, como todo el mundo en Miami, se mueve constantemente entre Miami, México y Latinoamérica. «Hace unos años teníamos la sede en Nueva York, pero en 2001 hemos trasladado nuestro cuartel general latino aquí a Miami, la capital de América Latina en Estados Unidos», me dice Martínez. «Florida no es el mercado más importante, pero Miami es el símbolo de este mercado, también es la ciudad más diversa y la que, geográficamente, permite desplazarse más fácilmente a todas partes», añade. Desde Miami, toda América Latina está a tiro de avión.
Jorge Fonseca es director artístico de Sony Norte, el sello «latino» de Sony en Miami: «Estoy constantemente sobre el terreno —me explica Fonseca—. Voy a México para escuchar a grupos en estudio, a Puerto Rico para asistir a conciertos, a Miami para participar en las noches open-mic de la Universidad de Miami. Descubro tanto a autores como a cantantes, compositores y músicos. Y la mejor visión de conjunto de ese mercado la tienes desde Miami».
«Viva La Habana, viva Cuba, vivan los Estados Unidos, viva Miami, viva Nueva York y viva Washington». Con estas palabras en español terminó su concierto en Miami el cantante Juanes, en septiembre de 2009, en la plaza de la República de La Habana, ante un millón de personas, una cifra increíble.
Miami también es la capital exógena de Cuba. La música cubana vendida en todo el mundo la producen y la difunden muchas veces los cubanos de Miami, como me explica Rafael Artero, el vicepresidente de BMG Music Publishing en Miami (BMG es la rama musical publishing del gigante alemán Bertelsmann, ahora autónomo de Sony). «Los europeos, muy amantes de la música cubana, no lo saben, pero la música cubana que escuchan a menudo está hecha en Estados Unidos. Es una música de cubanos de Miami. La verdadera música cubana es difícil de exportar: no está lo suficientemente abierta a los nuevos estilos para conocer un amplio éxito comercial en todo el mundo. No es mainstream. Al mismo tiempo, también es más pura». Otros responsables entrevistados en Miami me explican, en cambio, que de hecho trabajan en Cuba, «bajo cuerda», según la expresión de Iván Álvarez, vicepresidente de Universal Music Publishing en Miami. Y añade: «Tenemos relaciones con Cuba, eso forma parte de nuestro oficio. En nuestro catálogo hay mucha música cubana, aunque lo cierto es que se trata de una música que aún está en evolución, un poco anticuada, fuera de las tendencias actuales. Pero eso también le da un carácter vintage. Y sobre todo estamos preparados para el día en que Cuba sea libre». Mientras, Iván Álvarez mira menos hacia Cuba que hacia Puerto Rico. Porque es ahí donde ha nacido el género de música del que todo el mundo habla en Miami: el reggaetón.
«El reggaetón es el hip hop de los latinos», resume con una frase Rafael Artero. «Es una música urbana, es otro nombre para el rap latino», añade Artero. En Latino 96.3 en Los Ángeles, Mega 97.9 en Nueva York, KLOL en Houston y varias emisoras de Univisión y Clear Channel en Miami, el reggaetón se convierte en la música dominante hacia 2005-2006. Al principio, esa música —un rap en español sobre ritmos sincopados derivados de músicas del Caribe— viene de Puerto Rico, un territorio que pertenece a Estados Unidos. Es la comunidad puertorriqueña de Nueva York y de Orlando, en Florida, pronto imitada por los jamaicanos, la que la importa y la difunde en Estados Unidos. El género se extiende luego de una región a otra, gracias a los millones de latinos que viven en Estados Unidos, revolucionando la cartografía tradicional de la música latina hasta entonces muy compartimentada en nichos: músicas inspiradas en el Caribe en la costa Este (tropicalismo, salsa, merengue, bachata); músicas influenciadas o derivadas de los géneros mexicanos en California y en los estados del sur (especialmente la regional mexican, una especie de country mexicano, sobre todo banda, ranchera, mariachi, norteña); y una música muy cubana en Florida. Cantado en español, el reggaetón también se vuelve más mixto a medida que va siendo más mainstream, con muchas expresiones en spanglish, medio españolas medio inglesas.
De hecho, el éxito del reggaetón se explica porque conecta por primera vez a la segunda y la tercera generación de hispanos que viven en Estados Unidos con sus orígenes, los de sus padres: el estilo urbano del hip hop representa el país donde viven y el ritmo caribeño sus raíces. El joven latino ya no tiene que optar entre su familia y la cultura pop estadounidense, entre la tradición y lo cool. Lo que Daddy Yankee, un puertorriqueño de 28 años que se convierte en la estrella del género, resume con una fórmula muy bonita: «La música permite a la segunda generación sentirse latina. El reggaetón unifica a las masas latinas».
A partir del momento en que el reggaetón despega en Estados Unidos, las majors del disco, que hasta entonces lo habían ignorado con el pretexto de que era «hip hop con veinte años de retraso» (según la fórmula de un directivo de una major, citado por el New Yorker), se apoderan de él. Hay que tener en cuenta que a principios de la década de 2000 la comunidad hispana se convierte en la primera minoría estadounidense, por delante de los negros. Como el número de hispanos aumenta tres veces más deprisa que el resto de la población estadounidense (hoy son 45 millones, es decir el 15 por ciento de la población de Estados Unidos, la mitad de ellos con menos de 29 años), las discográficas se concentran en este mercado latino potencialmente ilimitado. Extrapolando el número posible de ventas de álbumes a partir de ese porcentaje creciente de latinos, los jefes de las majors creen haber encontrado el oro brown. Y ahora, con los ojos puestos todos los miércoles por la mañana en las cifras de Nielsen (que transmite a sus abonados las ventas detalladas de la semana anterior por géneros y ciudades, en Estados Unidos y Canadá), se apasionan por la Hurban music, una fusión de Hispanic y Urban, que designa al hip hop latino y al reggaetón. Su primer disco de oro se lo da justamente Daddy Yankee, que vende un millón de copias de Barrio fino en 2004 (con el sello de Universal), gracias a su hit Gasolina. El clip habla de una chica a la que le gusta ligar con chicos en coche y por lo tanto necesita «gasolina», lo cual significa velocidad, alcohol de contrabando, esperma y, por supuesto, carburante. «Los tits & ass (literalmente «tetas y culos») son la clave de este negocio», me dirá, muy serio, el veterano de la música latina Henry Stone, de 89 años, al que entrevisto en su residencia de Coconut Grove en el sur de Miami. Agresivamente sexual por tanto, especialmente cuando se baila cuerpo a cuerpo en los dancefloors, el reggaetón es un gangsta rap latino sin complejos, pues según sus defensores el español le permite ser más audaz que el inglés en suelo estadounidense.
El ecosistema particular de Miami explica, en gran parte, el hecho de que Miami Beach se haya convertido en la capital del reggaetón y en general de la música latina. En Downtown Miami, al otro lado de la bahía, a 5 kilómetros de Miami Beach, están los bancos más ricos de toda Latinoamérica. Allí es donde las estrellas de México, los exiliados cubanos, los venezolanos anti-Chávez y otros mafiosos brasileños o uruguayos colocan su dinero, más o menos a buen recaudo.
En Miami también hay estudios de grabación de gran calidad, heredados de la era del Miami Sound, el soul y el rock local de la década de 1970, que atraen a los músicos, y no sólo de música «latina». Muchos grupos estadounidenses de R&B o de rap, y con frecuencia británicos que quieren grabar con calma lejos de Londres, se dan cita en los estudios de Miami. También están las ramas de las majors especializadas en la distribución de CD y DVD, que hoy pasan grandes apuros, pero siguen estructuradas en Miami.
«Y luego está todo el trabajo jurídico que en Miami se hace según las normas estadounidenses, mientras que en América Latina es muy poco fiable —me explica Rafael Artero—. Por ejemplo, las negociaciones de los derechos, la gestión del copyright, la redacción de los contratos internacionales, que son extremadamente complejos. Esta es la fuerza de Estados Unidos y lo que explica el papel importantísimo de Miami para toda Latinoamérica». También hay una serie de ayudas públicas, menos conocidas, que en Miami se ofrecen a las industrias del entertainment, sobre todo créditos de impuestos y un sistema de zoning que facilita el subarriendo en Miami Beach de empresas estadounidenses o extranjeras. En Universal Miami, Iván Álvarez me confirma estas hipótesis: «En Venezuela, no hay estabilidad política ni económica y hay mucha criminalidad; en Colombia, no puedes estar seguro de tu banco; en México, el copyright no está protegido y el CD que envías por Amazon puede no llegar nunca; en Argentina, los tipos de cambio son artificiales; en Brasil, hay una gran tensión social y mucha corrupción; en todas partes, faltan redes televisivas, agencias de talentos, prensa musical y páginas en Internet capaces de generar un buzz internacional. Sólo Miami responde a nuestras necesidades. Miami es América Latina sin criminalidad y sin corrupción». (Quizás, pero cabe recordar que el modisto Gianni Versace, que vivía en Ocean Drive en Miami, fue asesinado por un gigoló asesino en serie en la playa de South Beach; no estoy seguro de que Miami tenga todas las cualidades y los países de Latinoamérica todos los defectos; también se trata de prejuicios que remiten al pasado de América Latina, y no necesariamente a su presente —salvo Venezuela— cuando México y Brasil son países emergentes poderosos y Colombia es perfectamente capaz de hacer funcionar sus bancos).
Jorge Fonseca, representante de Sony en Miami, añade un elemento, determinante según él, que es el de la diversidad étnica: «Miami es América Latina en miniatura. Sólo en Miami puedes encontrar esta mezcla étnica. En ninguna capital, ni en Buenos Aires, ni en México, ni en Río y Sao Paulo, tienes semejante diversidad. Incluso los negros están bastante bien integrados aquí. Y además Miami es una capital gay asumida y visible, lo cual es un factor determinante para que los artistas se sientan bien aquí. Miami se ha convertido en la capital de América Latina para la música, porque es la ciudad de la diversidad latina globalizada».
Si a este ecosistema tan particular le añadimos los grupos de publicidad y de marketing —todas las grandes agencias tienen una delegación en Miami—, el número impresionante de clubes, discotecas y sobre todo lugares donde los grupos pequeños pueden hacer un showcase en la trastienda de un restaurante en la Washington Avenue de South Beach, se comprende el interés de los artistas por instalarse en Miami. Y también están las radios. «Las radios son las que han hecho de Miami una plaza imprescindible para la música latina, incluidas las numerosas radios ilegales de baja frecuencia», me explica Bo Crane, el presidente del sello independiente latino Pandisc. Miami tiene la masa crítica de un continente concentrada en una sola ciudad.
Visto desde América Latina, este dominio de Miami despierta incredulidad, amargura o celos. Varios responsables de la industria musical interrogados en Buenos Aires, México, Caracas, Porto Alegre o Río critican la pretensión de los gringos de Miami de erigirse en capital exógena de América Latina. Pero todos reconocen el dominio de Lincoln Road y, a través de esa famosa calle de Miami Beach, de Estados Unidos.
En Argentina, los patrones de la industria musical subrayan, con razón, la buena salud de las ventas de los géneros locales, como la salsa y el tango (en Brasil hablan de samba y bossa nova, una música más negra). Todos se ven obligados a reconocer, sin embargo, que cuando se trata de pop transnacional, común a los distintos países latinoamericanos, sólo les vienen a la mente los nombres de latinos americanizados o «miamizados».
Para muchos jóvenes sudamericanos, la música pop latina lleva los nombres de Juanes, Shakira o Gloria Estefan, a veces de Jennifer López o Ricky Martin. Éstas son las estrellas de la América Latina globalizada, y todas hoy son estadounidenses o están americanizadas.
Juanes es colombiano y, si bien continúa cantando en español (y hasta a veces exhibe en Estados Unidos su famosa camiseta se habla español por militancia), tiene contrato con Universal en Miami donde posee una casa. Está orgulloso de sus orígenes colombianos y disimula su americanización. Shakira, por el contrario, una estrella libanocolombiana que cantaba en español ha optado deliberadamente por aprender inglés y se ha puesto a cantar en este idioma; ya era conocida en Colombia, pero el inglés es el que le ha permitido, gracias a la productora de Miami y a teñirse de rubio, hacerse famosa internacionalmente. Y hoy saca álbumes en las dos lenguas, una versión US y una versión latina. Juanes y Shakira son autores, compositores e intérpretes, lo cual también les ha permitido mantenerse más tiempo en el candelero.
Con siete premios Grammy y 90 millones de copias vendidas en el mundo, una cuarta parte de ellas en Estados Unidos, Gloria Estefan es la mayor estrella cubana del entertainment latino contemporáneo. Su familia se exilió a Miami durante la revolución cubana, ya que su padre era uno de los guardaespaldas del presidente Batista. A los 25 años, empezó allí su carrera, dentro del grupo Miami Sound Machine. Al revés que Shakira, y asesorada por su marido, el productor cubanoamericano de origen libanés Emilio Estefan (que es el mánager de las dos), empezó cantando en inglés y sólo más tarde recuperó sus raíces y grabó en español. Vive en Miami Beach.
Las carreras de Jennifer López y Ricky Martin —ambos con contrato en Sony Music Entertainment— aún son más estadounidenses. La primera es una nuyorican (neologismo que se aplica a los neoyorquinos de origen puertorriqueño): nació en el Bronx en el seno de la comunidad puertorriqueña, aunque muchas veces le reprochan que ni siquiera habla correctamente el español (cosa que ha querido remediar, sin convencer realmente, con Una noche más, la versión latina de su célebre Waiting for Tonight). El segundo nació en Puerto Rico, un territorio de Estados Unidos. Ambos han integrado los ritmos del reggaetón en sus canciones para parecer más «latinos». Pero si Jennifer López canta en inglés, Ricky Martin ha seguido la misma trayectoria que Shakira: empezó su carrera en una boy band latina, antes de sacar sus álbumes en solitario en español, y luego se pasó al inglés (el célebre Livin’ la vida loca, con un título en español, pero el texto en inglés, que marca la transición). La estrategia de Ricky Martin consistía entonces en salir del nicho de la música latina, cruzar los diferentes hit parades y, llegando a un público más amplio en Estados Unidos, convertirse en mainstream. Y funcionó, tanto para Jennifer López como para Ricky Martin: al acentuar su americanización, los dos artistas se han convertido en estrellas globales. La otra cara de la moneda es que en Latinoamérica se les ha criticado por abandonar sus raíces, pero sus ventas siguen siendo importantes incluso en América del Sur. Ahora, los hits de todos estos cantantes están clasificados, salvo para Juanes, dentro de los charts pop y no ya latin, puesto que cantan en inglés. Tal vez se han vuelto mainstream, pero han abandonado la música hispana.
A 30 minutos en coche de Río de Janeiro, en un parque tropical de árboles centenarios cerca del lago Tijuca, entre las colinas y el océano, visito la sede de Universal Music Brasil. Afable, sonriente, José Antonio Eboli, el director general de Universal, me recibe en vaqueros y camiseta, en el segundo piso de un inmenso edificio neocorbusieriano en ese marco paradisíaco. Encima de la mesita baja, tiene toda la colección de la revista Billboard y parece sabérsela de memoria. En las paredes hay carteles de Mariah Carey, Eminem y Caetano Veloso, que es el gran artista de Universal Brasil. «Aquí, coordinamos las actividades de Universal para todo Brasil y yo dependo del director general de Universal Latin America, que tiene su sede en Miami», me explica de entrada Jose Eboli. La estrategia de marketing para fabricar una estrella latina en Universal es bastante lineal. Eboli la describe sin rodeos: «Para empezar, tienes que “break your own market first”, triunfar localmente. Tener esa base local es la clave, en Colombia para Juanes o incluso para Shakira, en Puerto Rico para Daddy Yankee o incluso para Ricky Martin. Tienes que haber tenido éxito en tu comunidad y gozar de una popularidad para transmitirla, una historia de éxito que puedas contar. Luego “you have to get the US latino market”». José Eboli insiste en esta expresión en inglés. ¿Y cómo conquistar justamente el mercado de los latinos en Estados Unidos? «Esto sólo se puede hacer en Los Ángeles o en Miami —prosigue Eboli—. Allí es donde te conviertes en “latino”. La colombiana Shakira se transformó en cantante mundial en Miami, y desde entonces la conocen hasta en Japón; y lo mismo para Juanes. No habrían podido llegar jamás a Japón sin pasar por la casilla de Miami. A partir de Miami, si tienes suerte, llegas primero al mercado latino de Estados Unidos, un mercado complejo y compartimentado en nichos. Los latinos allí se consideran como hispanos pero a la vez también como estadounidenses; su ascensión social pasa en gran parte por la negación de su cultura de origen, sobre todo a partir de la segunda generación. Es por tanto un público complicado que muchas veces prefiere a Madonna antes que a Ivete Sangalo». José Eboli añade: «Luego, debes enfrentarte al mercado mexicano; después, si el plan funciona, el resto de América Latina ya viene solo. Éste es casi siempre el orden que hay que seguir. Sólo a partir de ahí un artista puede cruzar las fronteras y volverse hot en América Latina y luego en el resto del mundo. El paso obligado de esta estrategia es la casilla Miami».
Después está Brasil. José Eboli titubea antes de darme una respuesta: «La mayor parte de las veces es un mercado aparte, como si no estuviéramos en América Latina. Brasil es una isla y, a causa del portugués, los hits hispanos penetran con más dificultad. Juanes, por ejemplo, que es un artista Universal y una estrella inmensa entre todos los latinos, nunca ha sido muy famoso en Brasil. Claro que tratamos de hacer que cante en portugués, pero a los brasileños no les gustan las estrellas que cantan en portugués de forma artificial. ¡Más valdría incluso que cantara en inglés! Por consiguiente, la mejor manera de ser big aquí es participar en una telenovela de TV Globo». A mí me gustan los álbumes de Juanes y, de todos esos artistas, es el que me parece más auténtico, en el fondo sigue siendo muy colombiano. ¿Cómo pueden existir estos cantantes en Europa? José Eboli: «El lugar de paso obligado es Madrid, o Ibiza en verano. Lisboa desempeña un poco el mismo papel para la música brasileña, pero es mucho más marginal. En todos los casos, la circulación de la música tiene un solo sentido, va de América Latina a Europa y no al revés. Durante mucho tiempo, las capitales de América Latina eran Madrid y Lisboa, pero Miami las ha suplantado. La influencia de Portugal en Brasil y de España en los países hispanoamericanos ahora es casi marginal: esto se explica por el tamaño de los países, la diferencia económica y sobre todo por la población». Brasil, por ejemplo, tiene actualmente 20 veces más habitantes que Portugal; es miembro del G20 con un PIB que es casi 5 veces superior al de Portugal. «Brasil se ha convertido en un gigante y Portugal en un enano», concluye José Eboli.
Finalmente, ¿qué debe hacer un artista brasileño para ser «global»? Ni José Eboli ni el productor brasileño Leninha Brandão al que conocí poco después quisieron decirme que el hecho de tener contrato con una gran major localmente casi nunca te lleva a un éxito mundial. La oficina de Universal en Río, por ejemplo, nunca servirá para que un artista brasileño se convierta en «global». Tan sólo gestiona un mercado nacional, con pocas latitudes o influencias en el mercado internacional. Por otra parte, en los pocos casos en que hay artistas locales lo bastante mainstream como para ser exportados, generalmente es la dirección de la major en Miami o Los Ángeles la que se encarga de ellos.
En toda América Latina he sentido una amargura justificada ante el robo musical que Estados Unidos ha cometido al producir la música latina. Pero mis interlocutores más lúcidos han visto que el problema era mucho más grave: si bien hay músicas nacionales ricas y poderosas, y géneros típicamente sudamericanos que atraviesan las fronteras sin tener necesidad de Miami, como la salsa, la bossa nova, el tango o la cumbia, además de otras muchas, ya no existe una cultura pop común entre los países de América Latina que no sea la cultura mainstream norteamericana.
«Estados Unidos se impone culturalmente en América Latina a causa de la división de los países latinos», me explica José Zimerman, uno de los directores de TV Brasil, la televisión pública brasileña. Y lo que es cierto para la música también lo es para el cine, como me confirma subjetivamente Steve Solot, un estadounidense al que entrevisté en Río y que trabaja para los estudios de Hollywood: «América Latina es una agregación de países muy nacionalistas que rechazan cada uno a sus vecinos. Los brasileños, que tienen ellos solos el mismo poder económico que todo el resto de América Latina, miran hacia Asia y África, dentro de una lógica sur-sur, más que hacia Sudamérica; los argentinos, con la mirada puesta en Europa, miran a los brasileños por encima del hombro; México, Colombia y Chile están más pendientes de Estados Unidos que de los demás países latinos; los venezolanos se aíslan y critican a todo el mundo. Esta guerra fratricida es la que explica que no haya una cultura común, ni un cine latino: las películas brasileñas no funcionan en México; las argentinas son un fracaso en Brasil. El único lugar donde gustan y se muestran casi todas las cinematografías latinas es, paradójicamente, Estados Unidos. Por eso en América Latina, los estadounidenses tenemos vía libre para exportar nuestros blockbusters. Las películas estadounidenses son el único cine común de todos los latinos». Steve Solot olvida el éxito de películas como Diarios de motocicleta (sobre el Che Guevara) del brasileño Walter Salles, con dos actores mexicanos y un guión coescrito por un argentino, o también de la película mexicana Y tu mamá también, pero es verdad que se trata de excepciones (y esta última película fue lanzada en Estados Unidos en tres salas de arte y ensayo de Nueva York y en 50 salas latinas en Los Ángeles, con un marketing muy hábil, que combinaba la élite artística y el público latino, antes de convertirse en éxito en América Latina).
Los estadounidenses saben recuperar y explotar la sensibilidad latina cuando es posible: «La fuerza de Juanes, Shakira, Ricky Martin o Jennifer López es que son artistas estadounidenses con un spanish flavor, un perfume latino», me explica el crítico Diego Lerer, del gran periódico Clarín de Buenos Aires. «Este pop latinizado y americanizado ha reducido el espacio latino», lamenta por su parte el productor Daniel Grinbank cuando hablo con él en la sede central de su compañía en el barrio de Palermo de Buenos Aires. Grinbank es hoy uno de los principales organizadores de conciertos de América Latina: organizó el concierto gratuito de los Rolling Stones en Copacabana (Río) y montó las once actuaciones de Madonna en América del Sur. Prosigue: «Los artistas son colombianos, cubanos o mexicanos, pero viven en Estados Unidos. La señal “latina” emite desde Miami, y el público la recibe en México y en Brasil. Esto es hoy la música latina, y es estadounidense».
La nostalgia de una época en que los países de América Latina dialogaban entre ellos aún la siente más profundamente André Midani, el veterano de la bossa nova que, a sus 78 años, me recibe en plena forma en su casa de madera y vidrio, una proeza arquitectónica, en las colinas de Río de Janeiro. «Cada país de América Latina libra su pequeña guerra de independencia cultural y musical. Cada uno lucha contra todos los demás como un pequeño rey feudal —suspira Midani—. Por eso la música latina no funciona entre los países de Latinoamérica, como no funciona el Mercosur». (Midani se refiere al fracaso del Mercosur, el mercado interior creado en 1991 entre Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay). Y el célebre productor de bossa nova continúa: «Los únicos que le hablan a todo el mundo son los estadounidenses, y en particular los cantantes como Ricky Martin o Jennifer López, que asumen sus orígenes». Me hace observar que hay toreros y bailadoras de flamenco, al estilo de Carmen, en los clips en inglés de Jennifer López (por ejemplo en su hit Ain’t It Funny). «Quizás sean clichés latinos, pero estamos hablando de un mercado de 50 millones de personas en Estados Unidos —prosigue André Midani—. Para Brasil, el problema aún es mayor, pues nosotros no tenemos una verdadera comunidad brasileña en Estados Unidos. Por eso los estadounidenses no nos conocen, porque no nos ven. Y nuestra música no se vende en Estados Unidos, salvo en nichos muy pequeños. ¿Por qué un cubano de Miami, un mexicano de Albuquerque o un puertorriqueño de Nueva York iba a escuchar a un artista brasileño que ni siquiera habla español? Miami tal vez sea la capital exógena para Cuba o México, pero no para Brasil». (En Estados Unidos viven 346.000 brasileños aproximadamente, o sea, apenas un 0,1 por ciento de la población estadounidense, lo cual es poco comparado con los 29 millones de mexicanoamericanos, aunque en Miami hay una comunidad brasileña muy activa).
Unos meses antes, tras un concierto en Juan-les-Pins, donde actuó con mucha energía y humor a sus 67 años, entrevisté a Gilberto Gil, el célebre cantante de bossa nova y luego del tropicalismo, que entonces era ministro de Cultura de Brasil en el gobierno de Lula (ocupó dicho cargo de 2003 a 2008). «La política del presidente Lula trata de reanudar los lazos con la mayor parte de los países de América Latina, un poco como ha hecho Japón con Asia», me dice tranquilamente sentado en su camerino, y en francés, Gilberto Gil.
Y prosigue: «Nuestra prioridad es construir industrias de contenidos fuertes. Creo en la cultura como un arte, pero también como una industria. Y para nuestros jóvenes de las favelas creo en el desarrollo económico a través de la cultura. He creído en eso toda mi vida». En su camerino, Gil no tiene prisa. Me cuenta que en 1967, cuando empezó a utilizar guitarras eléctricas en un festival de Sao Paulo, lo abuchearon y lo acusaron de ser un agente del imperialismo estadounidense por tratar de imponer influencias occidentales en la música brasileña pura. «Lo único que pasaba era que nos gustaban el rock anglosajón y la cultura pop», exclama Gilberto Gil. Lo metieron en la cárcel y se exilió.
Gilberto Gil se atreve a comparar aquella batalla homérica por el rock y la que se está librando hoy en torno a Internet. Él, como músico, defiende los derechos de autor pero, como ministro, se ha empeñado en fomentar una difusión libre de la música —me dice que él mismo es un hacker—, sobre todo mediante las licencias Creative commons. Piensa en el joven negro que fue, que se crió en el Brasil pobre, y se siente investido de una misión a favor de los jóvenes de las favelas a los que quiere ayudar a comunicarse gracias a la cultura digital. Gilberto Gil, la noche de nuestra entrevista, cantó On the Internet, cuyo texto dice: «Quiero estar en la web/ promover un debate/ reunir en Internet/ a un grupo de fans de Connecticut/ Quiero estar en la web para reunir/ las casas del Nepal y los bares de Gabón».
Durante mi encuesta me han citado varias veces la frase de George W. Bush, entonces presidente de Estados Unidos, cuando llegó a América Latina y se excusó delante del público en un mitin: «Sorry, I don’t speak latin» (disculpen, pero no hablo latín). Auténtica o no, la frase es divertida, pero lo esencial no es esto: los latinos tampoco hablan «latín». Y éste es el problema.
Contrariamente a lo que yo creía, no existe una cultura común que trascienda la de todos los países hispánicos y lusófonos. El sueño de Simón Bolívar de una América Latina unida es un espejismo en materia cultural, en particular en el entertainment. Sí es cierto que existe un mercado de 350 a 450 millones de personas con una gran homogeneidad lingüística —el español—, pero sólo las majors estadounidenses del cine y de la música son capaces de acceder a él. Esta «diversidad estandarizada», formateada sobre todo en Estados Unidos, une hoy a los pueblos latinoamericanos, en particular mediante cantantes superestrellas, un pop latino híbrido, unos blockbusters en el cine, unos formatos de talk shows televisivos y unos best sellers literarios, empezando por Paulo Coelho, el autor de la novela planetaria El alquimista, publicada primero en una pequeña editorial brasileña y hoy difundida en Estados Unidos por HarperCollins, la editorial perteneciente a News Corp de Rupert Murdoch, y en todo el mundo por una agencia con sede en España. Queda lejos la época en que autores como Jorge Luis Borges, Julio Cortázar, Octavio Paz, Gabriel García Márquez y Mario Vargas Llosa eran considerados como embajadores culturales de su país y de América Latina. En la actualidad, el soft power se mide más por el entertainment que por la cultura de élite. Sólo las telenovelas escapan a esa uniformización, pero ellas mismas son el producto de una comercialización a ultranza y de una competencia salvaje entre los propios países latinoamericanos y también de éstos con las televisiones estadounidenses.
Hoy la separación entre Norteamérica y Sudamérica queda atenuada y difuminada por la globalización. Y en cierta medida, excepto las telenovelas, muchas veces es la cultura pop estadounidense, o americanizada, la que hoy sirve de cultura común en América Latina por lo que al entertainment mainstream se refiere.
Desde que realicé esta encuesta, la crisis económica ha modificado el paisaje de Miami. MTV Latin America ha conservado su principal plataforma en Miami, pero ha «regionalizado» más sus oficinas de México y Buenos Aires para estar más cerca de su público, beneficiarse del tipo de cambio favorable entre el dólar y el peso y competir, en Buenos Aires, con Much Music TV. En televisión, Disney, por su parte, ha ampliado sus oficinas de Buenos Aires y ha cerrado las de Miami; CNN Español sigue en Atlanta. HBO, en cambio, ha reforzado HBO Latin America en Miami. En cuanto al cine y al audiovisual, Miami acusa la competencia de Los Ángeles, Buenos Aires, Río y México; para la música, sin embargo, Miami conserva la ventaja.
«Cada vez que hay una crisis económica en Estados Unidos, la industria del disco abandona Miami; pero cada vez que hay una crisis política importante en América Latina, repatrían todos sus equipos a Miami. Esperamos la próxima crisis para hacer las maletas. Posiblemente será cuando Cuba se abra, y entonces Miami se convertirá en absolutamente imprescindible», resume Rafael Artero.
Luego está la demografía, que es como siempre una de las claves del éxito o el fracaso de las industrias creativas en todo el mundo. Y en primer lugar, la demografía de Estados Unidos, que sigue siendo el corazón de este mercado: «La amenaza principal que pesa sobre el mercado latino en Norteamérica, a largo plazo, es la asimilación. Hoy tenemos a mom y dad que ven las telenovelas en una habitación y escuchan música latina, y en su dormitorio están los hijos que ven una serie estadounidense y escuchan hip hop», me explica un directivo de televisión que entrevisto en Los Ángeles. Por su parte, Mariano Kon, de la productora Cuatro Cabezas en Buenos Aires, se muestra más crítico todavía: «En una época, se creyó que lo latino existía, pero es un elefante blanco. Es la ilusión de que todos los hispanos son lo mismo. Es una visión estadounidense. Los estudios de Hollywood sueñan con un “mercado latino”, pero es algo artificial. Y Miami es en efecto la capital de este mundo artificial». Luiz Cláudio Latgé, uno de los directivos del grupo TV Globo, es más explícito aún: «Los mismos estadounidenses saben que ya no pueden dirigir América Latina desde Miami».
Otros son más optimistas y creen que América Latina puede despertar: «Brasil ahora es un gigante económico, pero en Europa aún lo ven a través de las favelas, la miseria y la violencia. En cuanto a los estadounidenses, ni siquiera saben que existimos y que hablamos portugués. ¡Nos confunden con Venezuela! Cuando quieran darse cuenta de su error, seremos una potencia con la que tendrán que contar, incluso en el entertainment», me explica José Zimerman, uno de los directores de TV Brasil, la televisión pública brasileña.
José Tillan, vicepresidente de MTV Latin America, también subraya que los pronósticos sobre la americanización de los hispanoamericanos son erróneos: «No tenemos nada en contra de los húngaros o los italianos, cuya aculturación se ha vuelto total a medida que se han ido americanizando. Pero los latinos seguirán siendo latinos en Estados Unidos porque son muchos, porque hoy existen unos medios de comunicación modernos, por la proximidad geográfica y sobre todo porque cambiaremos profundamente Estados Unidos». Y Tillan concluye: «Estamos realizando la “latinoamericanización” de la cultura estadounidense».