3. Investigue y fije un precio apropiado

Indague la cifra más alta y la más baja. Luego elija un precio ubicado en la mitad superior de esa escala; los estudios demuestran que ese es el precio más popular. Nadie quiere el precio más alto porque desea administrar bien su dinero, ni el más bajo porque quiere obtener un buen valor. En la mitad superior, todos creen obtener buena calidad a un precio razonable.

Cuando yo inicié mis talleres, en 1990, cobré solo $200 USD por el primero. Inventé esa cifra, sin evidencias ni investigación que la sustentaran. Nunca había dado un taller, así que pensé que debía ofrecer un precio bajo para que la gente se inscribiera. Habiendo tenido éxito, subí el precio para la siguiente vez, a $350 USD. Luego conocí a un sujeto que impartía talleres por $650 USD, y a otro, por $850 USD. Así pues, aumenté mi precio, para igualar el que ellos cobraban.

Cada vez que subía el precio a una cifra inquietante para mí, tardaba algo de tiempo en sentirme bien al decirla. Recuerdo haber hablado con un agente de seguros que quería asistir a mi taller pero que no estaba seguro de que ese fuera el momento adecuado.

—Ahorrará dinero si se inscribe ahora —lo alenté—. El próximo año, el precio subirá a $1 000 USD.

—¡Ay! —exclamó él, en son de burla—. Entre $850 USD y $1 000 USD hay poca diferencia.

¡Le agradecí el comentario! Y jamás volví a sentirme mal con mis nuevos precios. Como el de $1 000 USD se me atoraba en la lengua, pronto lo subí a $1 250 USD porque me era más fácil decir "doce cincuenta" [del inglés, twelve fifty] que "mil" [a thousand dollars]. Esto me permitió ganar otros $250 USD por persona.