La fanfarronería y el reconocimiento de la generosidad son incompatibles con las normas de etiqueta básicas de los intercambios recíprocos. Entre los semai de la Malasia central, nadie da nunca las «gracias» por la carne recibida de otro cazador. Después de luchar todo el día arrastrando hasta casa, bajo el calor de la jungla, un cerdo muerto, el cazador permite que su presa sea dividida en partes exactamente iguales, que se distribuyen a todo el grupo. Como explica Robert Dentan, expresar gratitud por la parte recibida indica que se es un tipo de persona que calcula cuánto da y cuánto recibe.
En este contexto, dar las gracias es de muy mala educación, puesto que sugiere, primero, que uno ha calculado la cantidad de regalo y, en segundo lugar, que no se esperaba que el donante fuera tan generoso (1968:49).
Por tanto, llamar la atención sobre nuestra generosidad equivale a indicar que los demás están en deuda con nosotros y que esperamos que nos correspondan. A los pueblos igualitarios les repugna incluso sugerir que han sido tratados generosamente. Richard Lee cuenta cómo aprendió este aspecto de la reciprocidad gracias a un revelador incidente. Para complacer a los !kung con los que vivía, decidió comprar un gran buey y sacrificarlo como regalo de Navidad. Pasó días buscando en las vecinas aldeas bantúes el buey más grande y cebado de toda la región. Finalmente, compró lo que parecía ser un espécimen perfecto. Pero no hubo un solo !kung que no le asegurase, reservadamente, que había sido timado al comprar un animal de tan escaso valor. «Naturalmente, nos lo comeremos», decían, «pero no nos saciará; nos lo comeremos y nos iremos a dormir a casa con las tripas rugiendo». Sin embargo, cuando se sacrificó el buey de Lee, resultó estar cubierto de una gruesa capa de grasa. Al cabo del tiempo, Lee consiguió que sus informantes le explicaran por qué le habían dicho que su regalo no tenía valor, aun cuando ciertamente sabían mejor que él lo que había bajo la piel del animal.
Cuando un joven trae tanta carne, llega a creerse un jefe o un gran hombre y piensa que los demás son sus servidores o inferiores. No podemos aceptar esto, rechazamos a quien se jacta, porque, algún día, su orgullo le llevará a matar a alguien. Así, siempre hablamos de su carne como si no tuviera valor. De esta manera ablandamos su corazón y le hacemos generoso (1968:62).
En flagrante violación de estas prescripciones de modestia en los intercambios recíprocos, los sistemas de intercambio redistributivo entrañan proclamaciones públicas de que el anfitrión es una persona generosa y un gran proveedor. Esta fanfarronería es uno de los rasgos más conspicuos de los potlatches dados por los americanos nativos que habitan la costa noroeste de los Estados Unidos y Canadá. En las descripciones que Ruth Benedict hizo famosas en Patterns of Culture, el redistribuidor kwakiutl se nos aparece como un auténtico megalómano. He aquí lo que dicen los jefes kwakiutl de sí mismos (1934:190):
Yo soy el gran jefe que hace avergonzarse a la gente.
Yo soy el gran jefe que hace avergonzarse a la gente.
Nuestro jefe enciende la vergüenza en los rostros.
Nuestro jefe enciende la envidia en los rostros.
Nuestro jefe obliga a la gente a cubrirse el rostro por lo que continuamente está haciendo en este mundo.
Dando una y otra vez festines de aceite [de pescado] a todas las tribus.
¡Yo soy el único gran árbol, yo, el jefe!
¡Yo soy el único gran árbol, yo, el jefe!
Tribus, sois mis subordinadas.
Tribus, os sentáis en el centro de la parte posterior de mi casa.
Tribus, yo soy el primero en daros bienes.
¡Tribus, yo soy vuestra águila!
Tribus, traed a vuestro tasador de propiedades para que en vano trate de contar los bienes que serán distribuidos por el gran hacedor de cobre, el jefe.
En el potlatch, los huéspedes continúan comportándose hasta cierto punto como los !kung de Lee. Refunfuñan, se quejan y tienen cuidado de no aparecer nunca satisfechos o impresionados. Sin embargo, se realiza un cómputo cuidadoso y público de todos los regalos exhibidos y distribuidos. Tanto los anfitriones como los huéspedes piensan que la única manera de librarse de las obligaciones contraídas al aceptar estos regalos es celebrar otro potlatch en el que cambien las tornas.