Antes la publicidad pretendía embelesar, encantar, mentirnos dulcemente. Ahora ya no. Ahora se presenta como una obra, una ocurrencia, un objeto en sí. Estadios de fútbol, comedias musicales, novelas, letras de canciones, parques y jardines transportan el nombre de una marca sin complejos ni tapujos. Las marcas se difunden creando sucesos, poemas, pequeñas historias y recuerdos complacientes.
Al final de la película 2046 de Wong Kar-Wai, en el ángulo superior izquierdo de la pantalla y presidiendo los títulos de crédito, aparece el logo de la firma surcoreana LG. El logo se vela o se ilumina, desaparece y reaparece suavemente, al compás de los efectos visuales de la cinta, se mueve con el filme y como parte inseparable de él. ¿Será la película verdadera y la publicidad falsa? O bien ¿será la película cultura y la publicidad su detritus? Así lo pensó el intelectual de hace medio siglo que, desde luego, presumirá de no saber nada de LG y sus excitantes peripecias. Aquí, sin embargo, en la hermosa película de Won Kar-Wai, LG no se muestra como una firma industrial que posee sensibilidad o que apoya la sensibilidad del filme, para vender de paso sus electrodomésticos. LG es la película misma.
La marca patrocina la existencia de la obra, pero de su mano se incorpora a la cinta como una secuencia. Ella es un sobjeto, se recibe como una experiencia, un espectáculo, un elemento cultural que consumimos junto a otros artículos, más o menos refinados y de diferente género.
La publicidad, llegada a esta fase, no se ocupa en hablar de un producto y todavía menos de sus cualidades técnicas o estéticas, sino que se refiere directamente a la vida, a nuestra vida, como puede hacerlo el cine, la novela o el teatro. Como lo hace, en efecto, la nueva publicidad en cuanto oferta cultural, estética, comercial, todo en el mismo bloque consumista.
El 52 Festival de Publicidad de Cannes, en 2005, la profesión mostró esta nueva tendencia dirigida a transformar la relación con el receptor y convertirlo en partícipe. La publicidad no como manipulación o indicación sino como opera aperta. «Lo importante —afirmaba la directora de marketing Russ Klein— no es lo que la marca diga sobre sí, sino lo que las gentes digan de nuestras marcas. Deseamos crear una conversación en torno a nuestra marca» (Le Monde, 27 de junio de 2005).
La dialéctica entre los objetos y los sujetos hace de la publicidad una producción más artística que ordenancista. Un producto culto porque, mientras las novelas son cada vez peores, la publicidad es progresivamente de mayor calidad y complejidad, de acuerdo con la estética y la técnica de nuestros días. No significa esto, desde luego, que una importante parte del público no siga observando la publicidad como una intrusión insufrible ni que hayan cesado las campañas infames, pero la dirección es otra. Efectivamente, debería poderse elegir entre recibir publicidad o no mientras se pasea o se ve la televisión pero esta libertad está influyendo decisivamente sobre sus formas y sus contenidos.
De hecho, frente al rechazo de la publicidad por parte de consumidores individuales y asociaciones de consumidores, los publicistas han ido buscando estrategias de complicidad ideológica, que les llevan, por ejemplo, a emitir mensajes con las mismas proclamas que los altermundistas. Gap o Nike han ensayado estos métodos con eslóganes inspirados en las concentraciones de Seattle o Porto Alegre, y algunas agencias publicitarias se han decidido por propagar las marcas en una suerte de «guerrilla urbana» remedando las actuaciones de los grupos subversivos que alteran la normalidad de la ciudad.
Para sensibilizar a los automovilistas neozelandeses sobre los riesgos de la velocidad excesiva, la agencia Colenso BBDO se dedicó a pegar sobre los parabrisas de los coches una viñeta donde aparecía el rostro ensangrentado de una mujer. Igualmente, la agencia TBWA París colocó sobre los pasos de cebra pegatinas de tamaño natural de peatones atropellados.
La idea, en fin, de la «guerrilla urbana» publicitaria expresa el intento de fundir la publicidad con la ideología y de hacer coincidir el mensaje con la actitud del receptor. Frente a la queja de un individualismo insolidario o un materialismo vergonzante, la publicidad ha lanzado invitaciones a la solidaridad interpersonal o el amor hasta tal punto que en el festival de Cannes de 2004 Volkswagen presentó un spot donde cada nuevo propietario de este vehículo se convertía pronto en miembro de una familia muy afectiva.
Mucho antes, en 1990, Body Shop se había presentado en New Jersey no enarbolando cremas ni lociones sino imágenes de la destrucción del muro de Berlín y de la apertura al Este. En ese territorio aparecían trabajadores de Body Shop que, como empleados públicos, contribuían a la reconstrucción del Berlín oriental pintando edificios o cuidando niños, a la manera de una ONG.
El método, pues, de responder a la desconfianza suscitada por la publicidad es tratar de transformar al consumidor en compinche, en amigo más que cliente, en un tú a tú más que en un público a granel: «TVE piensa en ti». Hay que pensar en él porque, como decía en 2004 Christophe Lambert, presidente de Publicis, uno de los cinco grupos publicitarios más grandes del mundo: «A los publicitarios ya no nos quedan muchos argumentos respecto al producto y tenemos que crear cada vez más lazos con el consumidor».
La marca debe demostrar que es como un ser humano o superhumano y que se desvela por nosotros como consumidores/personas. En los supermercados Tesco, la carta informativa que se envía a once millones de amas (o amos) de casa se redacta en cuatro millones de versiones diferentes, de acuerdo con los datos e intereses registrados de cada uno. ¿Puede pedirse un interés personal mayor? Capital no falta pero clientes sí, y a los clientes se los disputan las firmas cada vez más encarnizadamente, cuerpo a cuerpo.
La notoria atención individualizada o los servicios personalizados tienen como objetivo esta retención tú a tú. El pegamento del plus personista. Así, en abril de 2005, Carrefour, que se encontraba sufriendo los efectos de una competencia muy agresiva a través de los supermercados de descuento, tomó la decisión de recompensar al cliente con más empleados dispuestos a atenderle. Como ya ocurre en Estados Unidos, en Europa se empieza a introducir mucho personal al lado de la mercancía, más factor humano junto al autoservicio. Las personas —a tiempo parcial, con un jornal mínimo— pululan por librerías, grandes almacenes o supermercados solícitos y diligentes con el cliente para orientarle sobre los artículos rebajados, ofrecerle una degustación o echarle una mano en el acarreo de sus compras. Se trata, en fin, de agregar sustancia personal, personismo, conexión humana.
Wal-Mart, que es la primera empresa del mundo por volumen de facturación y la primera a gran distancia de Carrefour entre los minoristas del mundo, ha creado en sus supermercados la figura del greeting people, unos empleados que reciben a la clientela y se comportan a la manera de los antiguos tenderos: preguntan por los hijos, felicitan el cumpleaños o las navidades, se deshacen en cordialidad para que el cliente se encuentre a gusto en el establecimiento. En la actualidad muchos de los productos son intercambiables y los lugares de venta se escogen en función de estos elementos afectivos. Igualmente, las marcas no suelen ofrecer física o tecnológicamente artículos con grandes diferencias en calidad o precio, la distinción procede del mundo emocional que hayan logrado crear en relación con la clientela.
Escuchar al cliente, poner atención a sus necesidades y preferencias, emplear tiempo en conocerlo es la base de los consejos que el gurú de los negocios Peter Druckner ha difundido repetidamente en la Harvard Business Review. Por su parte, Jeff Bezos, el artífice de Amazon.com, decía que se veía obligado a escribir un manual profesional centrado, más allá de las técnicas, la organización o la financiación, en la importancia de fijarse en el cliente. «Pienso —decía en la revista Business, 20 de abril de 1999— que todos fallamos en lo mismo. Especialmente en el negocio on line, el poder se desplaza desde la compañía al cliente, donde éste alcanza una voz decisiva. Si se advierte que un consumidor se muestra insatisfecho hay que poner mucho cuidado, porque quizá signifique que hay otros miles con la misma o parecida insatisfacción. Por el contrario, si se hace feliz a un consumidor puede ser que vaya diciéndolo a otros.»
«Lo que sus clientes sientan sobre su marca —ha escrito el especialista en mercados Daryl Travis en Emotional Branding (Prima Ventura, 2000) no es una cuestión casual. Es la cuestión crucial.» Esta emoción no sólo es importante para el departamento de ventas y publicidad sino que tanto los jefes ejecutivos como sus correspondientes colegas financieros deben tener un interés vital en estos sentimientos.
Personalizar es el modo más efectivo del afecto. Y esto lo han aprendido intensamente las marcas donde ya importan más las insinuaciones que las reflexiones, más el tamaño del corazón que la razón de peso. El anuncio moderno no empuja a adquirir este producto o aquél, sólo da a entender algo y procura ser cordial, ameno o inteligente. Lo importante es componer una estampa o un texto de interés, y luego ya se recogerán los frutos.
Ninguna publicidad significativa de nuestro tiempo emplea su tiempo en detallar las particularidades de la mercancía: esto es demasiado viejo, literario y aburrido. Todas las mercancías son buenas y valiosas por definición: lo importante es la idea original que aporta la marca, de la misma manera que en los últimos siglos se ha premiado la idea original que concebía un artista.
El cliente bien curtido y hastiado de anuncios no aceptaría más presiones de compra, pero raciones de intriga, de humor o de misterio, sí. Ahora, una buena parte de los anuncios de automóviles no muestran nunca el coche, ni los anuncios de moda destacan la ropa, el diseño del bolso o de los zapatos. Las grandes revistas de tendencias en vestidos y complementos son de arriba abajo una colección de fotografías artísticas cuyo atractivo no reside en lo que dejan ver sino en su valor como producto fotográfico con el aura estética de la marca.
El anuncio actúa como si se hubiera emancipado de su esclavitud comercial y funciona como una creación dirigida a receptores tratados a su vez como artistas. ¿Qué significa el anuncio de Adidas expresado en las tres rayas pintadas sobre el pie descalzo de un niño de las favelas brasileñas? ¿Qué significan los anuncios tan amigables de Toyota sin ningún rastro de sus coches?
Ningún eslogan contemporáneo deberá, en fin, llamar a comprar esto o lo otro: las gentes están hartas de gastar. El objeto debe revelarse como un don, sin precio, tan incalculable (e impagable) como las ideas o los valores. «Esto no es un automóvil —dice Volvo—. Es una ideología.» O bien: «Apple is not about bytes and boxes, it is about values», dice su creador, Steve Jobs.
Cada compra trata de presentarse menos como un desembolso que como un input espiritual; un ingreso de algo humano y recibo de alguna transrealidad no mercantil. El marketing contemporáneo ha comprendido el rechazo del materialismo grosero, el mal gusto del despilfarro, el pecado del consumismo y ha fundado, en consecuencia, una estrategia de nivel superior. Lo que importa no es la cosa sino su alma. Lo decisivo no será vender un determinado artículo sino gustar; introducirnos en la cosmología de la firma que piensa encantadoramente y que nos corteja.
Si en el capitalismo de producción lo importante fueron las mercancías y en el capitalismo de consumo lo esencial fue lo que una voz dijera de ellas, en el sistema actual es el artículo quien habla. Coca-Cola nos habla de jovialidad, Volvo de seguridad, Nike de malditismo, Body Shop de conciencia ecológica, White Label del culto al individuo. A las proclamas de las religiones o los discursos de los partidos, ha sucedido este prontuario de valores disponibles. Cualquiera de estas marcas se halla en la escena menos como simple nombre de empresa que como construcción ideológica para consumo y servicio de la clientela.
Tratando de servirnos, el site MSN de Microsoft proporciona detalles sobre comercios locales a petición del usuario y un mapa para llegar a la tienda Microsoft. También A9, un nuevo motor de búsqueda de Amazon.com, ofrece la BlockView con fotografías de las calles y los rótulos de sus locales, de manera que si el cliente ha olvidado el nombre del restaurante que busca puede reconocerlo visualmente, y si trata de encontrar una vivienda puede recibir la foto de su fachada, sus comunicaciones próximas, su distribución interior. Google, por su parte, ha empezado a comportarse como una agencia de publicidad, colocando pequeños textos sobre páginas webs para uso de sus clientes y repartiéndose los beneficios con las propias webs sobre las que informa. E incluso puede no mostrar publicidad alguna.
Precisamente, contra la impertinencia de la mala publicidad la industria electrónica ha ideado aparatos como el TiVo que permiten grabar los programas de la televisión sorteando los anuncios. Forrester, una empresa norteamericana de investigación de audiencias, calcula que en 2008 habrá alrededor de treinta y seis millones de hogares norteamericanos con dispositivos de este tipo, lo que supone que las agencias están empezando a trasladar sus inversiones a otros ámbitos, conscientes de que el medio televisivo es un campo demasiado arriesgado para gastarse el dinero.
Concretamente, los anunciantes norteamericanos están desviando sus anuncios desde la televisión, donde son vistos simultáneamente por muchos y heterogéneos espectadores, a mensajes incorporados a la Play Station o a los móviles, donde se ofrece una relación más individualizada. En el año 2005, diversas corporaciones gigantes han lanzado varios advergames. Uno de Nokia referido a carreras de esquí combina el videogame con el móvil, donde se reciben los resultados de la performance, y Kraft relaciona la carga de diferentes videojuegos (minigolf, bolos, puzles) con las visitas a su propia web.
Michael Wood, director de Cojocambo, una empresa británica de entretenimiento publicitario, declaraba en Newsweek: «Los videojuegos nos están proporcionando la más comprometida y concentrada audiencia». La más comprometida y concentrada porque en adelante los anuncios no aparecen paralelamente a la vida o al vídeo, que lo mismo da, sino que son el vídeo y la elección deliberada del vidente.
«You are now in the world the advertiser has created for you» («Usted se encuentra ahora en el mundo que los anunciantes han creado para usted»), decía el diseñador de advergames Dan Fergeson en Time. Pero en verdad no se trata sólo de Fergeson, de los advergames y de la revista Time. La publicidad, sin dejar de estar presente en los paneles y las pantallas, ha ido buscando introducirse en cualquier entresijo viviente, bien haciéndose personaje de las cintas, de los videojuegos o de internet, bien convirtiéndose, como ha logrado BMW, en programas audiovisuales por sí mismos y para los que ya existe una demanda capaz de inducir millones de copias pirata.
La publicidad, tal como podía imaginarse, dejará así de ser un apósito del producto para transmutarse en producto absoluto. Porque el relato verdaderamente contemporáneo es el relato publicitario, directo, emotivo, breve, enigmático, total. Así como sus principales actores no son los objetos ni los sujetos sino los sobjetos.
Con ello, en fin, se redondea un nuevo modelo de producción donde la oferta y la demanda no se contemplan desde campos diferentes sino que habitan coaligados. No hay consumidor y producto consumible sino una cohabitación donde conversan al modo en que el ser humano dialoga con los productos de la naturaleza.
En 2005, una agencia realizó unas vallas para la revista The Economist en que todo el panel reproducía el característico color rojo de la mancheta y apenas aparecía discretamente, en el lado inferior izquierdo, el título del semanario. Sobre esa gran superficie se había adosado una bombilla gigante que se iluminaba cuando un peatón pasaba a su lado. Este juego en que no hay anuncio sin el cuerpo del consumidor, no hay publicidad sin presencia activa del cliente, lo ha repetido Volvo con un filme compuesto por varias escenas donde aparecen, en diferentes actitudes, los viajeros que dialogan mientras ocupan el coche. Más burdamente, Burger King explota la figura de un pollo que se comportaba siguiendo las órdenes del consumidor niño o el cliente infantilizado. Una estratagema que se ha repetido especialmente en Estados Unidos.
Pero incluso en espacios privados, orinando en los lavabos de un restaurante o una discoteca vienen a aparecer sobre la pileta algunos mensajes publicitarios como reacción al fluido fisiológico. El propio organismo participa en el mensaje, y no es la publicidad, como antiguamente, la que estimula al cliente sino al contrario. ¿Puede imaginarse algo más personal? La publicidad, como tantas otras instancias, ha decidido hacerse humana. Fieramente humana.