A diferencia de lo que fue, los objetos en el alto capitalismo de consumo empezaron a dejar de ser piezas subordinadas y lerdas. Hoy, en el capitalismo de ficción, los objetos, sus morfologías, sus vibraciones buscan seducirnos, nos reclaman para ser fotografiados, reconocidos, exhalados. Seres animados que reciben vida a través de la acción entre ellos y con los sujetos, dentro de la corriente que circula en su sistema y fuera de él, desde el deseo hasta la compra, desde la exhibición hasta la posesión.
Esta tensión inherente a la cultura de consumo ha decidido una concepción del mundo asociada a la dialéctica que mantienen la personalidad del sujeto y la objetualidad del objeto. Y también, cruzándose mentalidades y emociones, ha nacido un espacio general donde crece la subjetividad del objeto y la objetividad del sujeto, ambos emitiendo y recibiendo partículas del otro y, en el proceso, construyendo la criatura híbrida de los sobjetos.
Cuando los objetos eran sólo bienes de uso (o de uso y de cambio), cuando, simultáneamente, las personas se suponían únicamente personas o templos del Espíritu Santo, no existía posibilidad de canje entre unos y otros. El sujeto se servía de los objetos como esclavos dispuestos a servirle y mantenerse callados como herramientas, piezas condenadas a lavar la ropa o abrir las latas. De esta manera el objeto quedaba apartado de casi toda significación simbólica o apenas se iluminaba mortecinamente.
Tampoco la relación asimétrica del hombre con la mujer autorizaba la conversión de uno en otro, y el mundo intersexual, tal como relata todavía el filme The World de Jia Zhangke, era duro, perfectamente inconsumible. Ahora, sin embargo, dentro del capitalismo de ficción, cualquier cambalache puede efectuarse, cualquier combinación parece admitida, como si el sexo se hubiera transformado en una cinta continua, sin obstáculos, prejuicios culturales o prohibiciones tabú.
En el capitalismo de producción, hasta el triunfo de la revolución sexual, la mujer desempeñó el papel de un objeto celado, adorado, reprimido, reproductor. Y, tal como estudió Veblen, dentro de la clase burguesa daba cuenta del estatus a través de su ocio y su ornamento. Esta mujer/objeto, editada en diferentes versiones hasta la propagación de la libertad sexual y sus liberaciones adyacentes (en lo político, en lo económico, en lo maternal) fue siempre una criatura sin rescatar de su objetualidad intrínseca; sin redimir de su pétrea divinización. Los objetos se hallaban junto a ella, y ella, a su vez, formaba sistema con los demás objetos.
Ahora, no obstante, mediante la dinámica del consumo, la relación hombre/mujer se desarrolla sin velos, disuelta la frontera e inaugurada la liberación de los dos. Uno y otro se intercambian y mudan no sólo como sujetos simétricos sino como deliberados objetos iguales y deslizantes en una superficie donde las funciones respectivas tienden a confundirse en una línea epicena.
La satisfacción femenina de haberse vindicado como sujeto, en igualdad de derechos con el varón, se dobla con la satisfacción masculina de llegar a ser objeto deseado y equivalente. Uno y otro se homologan no ya en la independencia o la dependencia situacional sino que fluyen en la deriva constante que ha inaugurado la figura del sobjeto. Un avatar que incluye el recíproco paladeo del partenaire como nunca antes conoció la humanidad matriarcal o patriarcal, capitalista o no.
Envueltos en la mermelada mediática, orgánica y convulsa, partícipes de una vida atestada de artículos y especies de artículos que brotan sin tregua alrededor, nuestra identidad va debiendo a ellos una parte cada vez mayor de su contenido. Así, los artefactos que antes se contentaban con mostrar sus propiedades prácticas y obedecían mudamente, se manifiestan como provistos de historias que volcar en nuestros oídos.
«Diseñado para los sentidos», dice Nokia como lema de su último móvil 8800, porque los objetos nacen ya con la misión de seducirnos o turbarnos, ocuparnos o acompañarnos. Los acariciamos mientras se dejan acariciar para poseernos subrepticiamente, nos envían un filo de luz para descomponernos y penetrarnos hasta gestar esa criatura mixta de objetos y sujetos a la vez, según el estilo mestizo de nuestro tiempo.
La referencia de casi todos los productos que lanza el mercado, por tecnológicos que sean, no se encontrará ya, de manera fundamental, en su ingeniería, descontadamente regulada y competente, sino en el factor emotivo, personalizado. La distinción entre los modelos de automóviles se encuentra hoy más que nada en su capacidad para ofrecer determinadas experiencias afectivas, secretos del corazón, puesto que el coche no es, desde luego, una simple máquina, ni nada de cuanto lo compone pertenece a esa condición elemental, desde la densidad de los cromados al relieve de los neumáticos. Cada elemento trata de ser deliberadamente elocuente y convertir la venta en un diálogo triunfante.
Ford, Volkswagen, Mercedes, Chrysler o Cadillac se precian de fabricar coches capaces de advertir a distancia la presencia del amo y de recibirlo con señales en la entonación de las luces, en la emanación de un aroma, en la presteza de unos mandos, en una actitud que subraya sin confusión la pertenencia. Volvo, que ha creado un prototipo (2003-2004) diseñado por mujeres y para mujeres, un coche/mujer, es un ejemplo de este fenómeno animista extensible desde los ordenadores a las zapatillas, desde las habitaciones de los hoteles a las equipaciones de los deportistas, desde los desayunos norteamericanos de Starbucks a las gafas modulares.
Incluso las ciudades, en cuanto artefactos, se han planeado idealmente como espacios dotados de palpitación. Así, en el festival DigiFest (Toronto 2003) se presentó la idea de las metrópolis sensibles, cuajadas de resortes que les permitieran interactuar con sus habitantes, provistos a su vez de emisores y receptores digitales. Como resultado, la construcción dejaría supuestamente de ser un producto concluido y se alteraría al compás del humor de sus pobladores.
La música, que tanta referencia hace a lo mágico, es utilizada cada vez más por las marcas para crear un envoltorio de identidad. Incluso Armani, que parecía tenerlo todo, ha cedido a la proposición de expresar su «cultura» mediante un CD compuesto especialmente. El disco —una mezcla de aires del Far East, al estilo de la Bollywood Brass Banda de Bombay y de material mediterráneo— puede encontrarse en los grandes almacenes de casi todo el mundo y en todos los Emporio Armani del planeta como si se tratara de una melodía insignia.
Ningún objeto, en fin, que se precie de contemporáneo es sólo objeto. Hermès o Mercedes Benz han cuidado el sonido del cierre de sus bolsos o sus coches como indicio de que poseen vida interior, vida elegante o exclusiva. Los mandos, los efectos de la calefacción y la refrigeración, el sonido de las puertas, la guantera, los indicadores o las escobillas de los mejores automóviles se someten hoy al mayor análisis con el propósito de que cada uno cumpla la finalidad de prestar sus sentidos corporales a la sensibilidad del usuario. El coche será así, en conjunto, como un organismo dispuesto a amar y ser amado, un animal que respira y nos rodea.
En los años ochenta el diseño se ocupaba de la forma y las texturas, pero el sonido añade ahora un plus decisivo a la relación. El tableteo de los teclados, los traqueteos del lavaplatos, los timbres de los pisos, las campanillas del microondas, los golpeteos de las latas componen, en su conjunto, un zoo preconcebido y astuto. Los investigadores han comprobado la importancia del gruñido de unas bisagras, el murmullo de un motor, la exclamación de un cierre. Nestlé ha afinado la acústica de sus comestibles crujientes o el chapoteo de los batidos al servirlos.
Los ayes mecánicos, las quejas de las cosas nos apartarían de ellas, mientras que los productos que traen consigo un timbre grato se hacen querer y aumentan el amor a la marca. Rowenta ha descubierto que según sea el rumor de sus aspiradoras, el usuario se siente su subordinado o su amo. ¿Cómo negar, en consecuencia, importancia al rumor?
Los Porsche, los Ferrari, los Alfa Romeo, las Harley-Davidson coronan su mitología a través del rumor de sus motores. ¿El funcionamiento del motor? Hace mucho tiempo que nadie examina los pormenores de un motor. El A-2 fue concebido para poder atender los cambios de aceite y líquido de frenos sin necesidad de levantar el capó y el Volvo femenino notifica sus problemas de mecánica como si se tratara de enfermedades internas, puesto que una vez que el automóvil se biologiza, ¿qué le impedirá reproducir otros detalles de nuestra condición? Más aún: todo aquello que lo distancia del modelo humano lo pequdica. ¿Objetos? ¿Sujetos? «La separación entre sujeto y objeto es a la vez real e ilusoria», decía Theodor Adorno. Y todavía no se había visto prácticamente nada.
La siguiente novedad en el afán de dar vida a los productos ha sido dotarlos de un calculado olor porque mediante el olor puede aspirarse al embaucamiento perfecto. Las cosas se plasman inequívocamente en su «esencia», su efluvio es su efusión y su intimidad profunda. La importancia del olor se revela en su alta capacidad de recuerdo, 65 por ciento superior a la evocación de lo visto; y en su diferenciación, puesto que nuestro sentido del olfato puede distinguir entre diez mil tonos distintos.
La marca surcoreana Samsung fue una de las pioneras en introducir un aroma identificativo de sus productos en su cadena de almacenes Samsung Experience. Y también lo ha hecho Sony con sus locales Sony-Style, perfumados con notas de mandarina y vainilla que pueden percibirse incluso desde la acera de Madison Avenue en Nueva York.
La idea de encantar mediante el olor era, al principio, un recurso propio de firmas de prendas íntimas como Victoria’s Secret, pero actualmente se ha extendido también a los hoteles, a los casinos de Las Vegas, a los Starbucks, a las compañías aéreas y al interior de los coches. Rolls-Royce, que vio disminuir imprevisiblemente sus ventas a mediados de los años noventa, averiguó que la causa principal provenía del cambio de olor del habitáculo. Para restituirle su deseada personalidad, la compañía escogió el modelo Silver Cloud de 1965 como referencia y mandó deconstruir su aroma en ochocientos elementos con los cuales fabricó un spray que ahora sirve para rociar el bajo de los asientos.
Pronto, no sólo todos los sentidos sino el resto de las propiedades biológicas serán incorporadas a los objetos, a las construcciones, a la oferta global. La gran operación del capitalismo de ficción consiste en crear una cosmología completa y autónoma que permita, conociendo su fórmula general, alcanzar un control del mundo. La idea que el materialismo dialéctico inculcó en los revolucionarios para transformar la historia una vez conocidas las leyes de su funcionamiento, se realiza en el capitalismo de ficción que, aún sin programa, tiende a reemplazar día a día lo real por lo producido, lo natural por lo naturificado, la vista por el vídeo, el sonido por la alta fidelidad, el aroma por el spray y el gusto por los aditivos.
De esa manera se emprende una gigantesca tarea de reconstrucción del mundo: la gran hazaña de un sistema que paso a paso, escudriñando los pliegues, analizando los tegumentos, descomponiendo los ruidos, se hace capaz de introducir un sentido controlado sobre lo preexistente. Y un sentido en su doble acepción: un nuevo sentir del mundo y de nosotros, más una nueva dirección personalizada de las cosas.
Martin Lindström, autor de Brand Sense; Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound (Free Press, Nueva York, 2005), anticipa que en los próximos años el impacto del logo de una mercancía o un servicio será mínimo en comparación con las múltiples conexiones personales que portarán los artículos y los establecimientos donde se exponga al público. En los tiempos del capitalismo de producción, el vendedor hablaba directamente al parroquiano sobre las cualidades de los artículos; en el capitalismo de consumo la publicidad ocupó la ahuyentada voz del tendero. El actual descrédito de la publicidad obliga a dar un paso más, y el capitalismo de ficción se esfuerza por reproducir fielmente las huellas profundas: el tacto, el sonido, el olfato, el color o también, obviamente, el sabor, puesto que el sabor es el «saber» seguro.
The Substance of Style (HarperCollins, Nueva York, 2004), de Virginia Postrel, es una obra dirigida a mostrar la relevancia del «contenido sensorial» de los objetos. Los objetos como ofertas simbólicas pero también como propensos a la comunicación y el amor libre. En la actualidad, los objetos-utensilios son muy escasos mientras que los objetos enamorados, rebozados de afecto, tratan de ser prácticamente todos. En el oficio de la building brand identity, en la construcción de la identidad de una marca, los especialistas coinciden en que la adherencia emocional resulta absolutamente indispensable para la prosperidad de un logo.
«Los productos del futuro tendrán que apelar a nuestros corazones, no a nuestras cabezas —dice Rolf Jensen (The Dream Society, McGraw-Hill, Nueva York, 1999, p. vii)—. Cuando esto ocurra el modelo de las sociedades ricas no será la sociedad de la información, sino la Dream Society». La «sociedad ensoñada» que se encuentra en fase de desarrollo pero de la que diariamente aparecen signos en los medios de comunicación, en las áreas de entretenimiento, en el mundo entero del marketing con factor emocional o e-factor. En definitiva, después de que la mayor parte del siglo XX fuera traspasado por la ciencia y el racionalismo, por el materialismo y el pragmatismo, las proposiciones de nuestro siglo XXI, siglo femenino, comienzan anegándose de emoción y artificios, de sensibilidades y personalismos.