Cambiar de televisor, de automóvil, de casa, de aspecto, hace tiempo que se da por descontado. Lo más acuciante desde finales de los años ochenta ha sido la extendida neurosis por cambiar de vida. Ciertamente, la cultura de consumo no sólo ha introducido el desplazamiento, la fragmentación, la gripe aviar y el fashion victim sino también la multiplicación de las decisiones relacionadas con la vida y con la muerte. El psiquiatra Serge Hefez declaraba que «muchos de nuestros contemporáneos se hallan obsesionados por la obligación de cambiar y se sienten aterrorizados ante la idea de que, no siendo así, su vida carecerá de sentido… De hecho, como a menudo no es tan fácil cambiar de trabajo, de ciudad o de país, se empieza generalmente por cambiar de pareja. En la treintena muchos jóvenes se sienten intensamente involucrados en su trabajo, viven la estela de su relación amorosa y acaban de tener un niño. ¿Por qué dicen querer separarse? No porque su pareja se encuentre en crisis ni porque se amen menos… sino porque sienten que sería intolerable una vida sin cambios, sin otras historias de amor, sin otras experiencias…» (Le Monde, 6 de abril de 2005). Los anhelos de una estabilidad duradera se sustituyen por las aventuras, más o menos controladas. Al orden de la lealtad, en casi todos los campos, sucede el desorden de la infidelidad. En casi todos los ámbitos.
Los lazos de la comunidad se han hecho ligeros y quebradizos, hay tránsfugas en la vida política, fugitivos de la vida eclesial, desaparecidos del vecindario. Cambian de un día a otro el cartero, los camareros, las peluqueras, los recepcionistas y sólo nos quedan, por el momento, las farmacéuticas y los quiosqueros.
La pareja, a su vez, ha adquirido algunas de las características del renting frente a las inversiones conyugales que conducían a la eternidad. Existen, de hecho, contratos matrimoniales firmados como contratos a plazo fijo, carnés matrimoniales con bonos para gozar un número de infidelidades, cláusulas resolutorias ante ciertas descortesías enumeradas, amores en la pantalla que acaban con un clic.
Los componentes de la pareja tienden a declararse independientes sin negar que se aman, se unen, viven juntos, pero no se funden a la manera de la siderurgia tradicional. Son, a veces, parejas del tipo que los norteamericanos llaman «living apart together» o los franceses «libres ensemble», residentes en viviendas diferentes o usando habitaciones donde no se llega hasta la intimidad integral. Parejas de fisión en lugar de las clásicas parejas de fusión.
En los matrimonios civiles españoles se leen a veces estos versos del poeta Khalil Gibran: «Amaos el uno al otro, pero no hagáis que el amor sea una ligadura./ Dejad más bien que sea cual un mar que se mueve entre las orillas de vuestras almas./ Llenaos mutuamente la copa, pero no bebáis solamente de una./ Compartid vuestros panes, pero sin comer de la misma rebanada./ Cantad y bailad juntos y estad alegres, pero dejad que cada uno se sienta aparte/ así como las cuerdas de un laúd se hallan separadas aunque vibren con la misma música» (El profeta,Visor, Madrid, 6.a edición, 2002).
¡Quién iba a decirlo! ¡En el mismo momento de casarse estar ya pensando en hacer vidas separadas! La contradicción aparente de este planteamiento se sintetiza, no obstante, con el redondeo del personismo actual. Se quieren incandescentemente, pero no queman la dualidad.
Los matrimonios se hacían conocer por el anillo de la alianza, pero ahora se comercializa también un anillo que se lleva para indicar disponibilidad. Por otra parte, en Estados Unidos, los supermercados WalMart venden a su vez un anillo llamado Independence, que Halle Berry o Britney Spears han exhibido con el orgullo de vivir la contemporaneidad. Amarse pero sin atarse, quererse pero sin arrasarse. «Mon opinion —decía el prudente Montaigne— est qu’il faut se prêter á autrui et ne se donner qu’à soi-même.» («Mi opinión es que es necesario prestarse al otro pero no darse mas que a sí mismo.») La historia ha venido a darle la razón.
La infidelidad ha adquirido tal visibilidad social que han surgido negocios para explotarla y en Gran Bretaña funciona, desde 2004, una agencia —Mister Alibi— encargada de preparar coartadas para los adulterios y las infidelidades. La empresa se encarga de realizar llamadas invitando a congresos falsos, reservar habitaciones de hotel a nombre de otro, comprar discretamente flores y regalos. La dirección en internet es www.misteralibi.be y ha empezado por tratar con hombres. Pero es seguro que las mujeres encontrarán enseguida alguna otra agencia paralela, puesto que la infidelidad de las mujeres es «tendencia».
«Las mujeres tienen necesidad de tener historias», dice Patricia Delahaie en su libro Fidèle, pas fidèle. Enquête sans tabou sur l’infidélité féminine (Leduc Éditions, París, 2004), donde se afirma que un 70 por ciento de las esposas norteamericanas o europeas son infieles al menos una vez en los primeros cinco años de matrimonio. Las jóvenes de hoy son incomparablemente más promiscuas que sus hermanas mayores, y en el nuevo «amor líquido» de Bauman los elementos van de aquí para allá, se superponen, vuelan, flotan, bucean. «La infidelidad es una forma de afirmación de sí misma para la mujer moderna», dice la psicoterapeuta Paule Salomon. O bien: nadie posee una identidad si no posee un secreto, pero deseando poseer varias identidades, ¿cómo dudar de que la práctica aumente? Los cibernautas, la gente en los chats, suelen adoptar varios nicks y así despliegan una segunda o tercera personalidad que les permite el juego de ser algo más que un modelo preescrito.
¿Un modelo de vida conocido? ¿Una vida ejemplarizada? ¿Quién piensa en ello? La vida, la familia, el trabajo se componen de diferentes períodos sin pauta predeterminada. Si hasta hace poco se celebraban las despedidas de solteros como un adiós a las sorpresas de la libertad, desde hace poco se festejan las despedidas de casados como una efusión de desahogo tras haber conseguido el divorcio. Las separaciones o los divorcios, que generan en la gran mayoría de los casos sentimientos depresivos, no se tratan aquí como un fracaso. La ruptura amorosa (matrimonial o no) es menos sinónimo de un fin funerario que el probable principio de algo nuevo. De la misma manera, las alianzas entre empresas son, con frecuencia, joint-ventures, coaliciones transitorias, y de forma notable la lealtad de los clientes a una marca ha ido deshaciéndose vertiginosamente.
«Los fabricantes han visto durante mucho tiempo a las marcas como una fuente de ingresos, pero la verdadera fuente de ingresos —dice Larry Light, famoso brand thinker, en The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing (Coalition for Brand Equity, Nueva York, 1994)— es la lealtad a la marca. Una marca en sí no es un ingreso. La brand loyalty es el ingreso.» Es decir, lo más duro de lograr en tiempos de infidelidad global.
La oferta empresarial no sólo pelea con un consumidor más listo sino escurridizo. Ni las grandes marcas que podían presumir de consumidores súbditos pueden ahora estar seguras de sus imperios. Por una parte el consumidor es cada vez más escéptico respecto a que una marca muy conocida sea sinónimo de lo mejor, pero por otra la proliferación de los bienes más distintos bajo un mismo logo (ropa y lencería Marlboro, vestidos de novia Virgin, mantas para perros Ralph Lauren) han conseguido un efecto bidireccional: si es verdad que han extendido la opción a participar de la marca, han reducido su capacidad de encantamiento y degradado su mito.
En sentido complementario, el mayor error de los supermercados franceses Carrefour o Auchan (Alcampo, en España), pioneros en Europa hace dos décadas, ha sido continuar ofreciendo grandes marcas —con márgenes de beneficio mayor— mientras los competidores del maxidescuento, como Lidl, Leader, Price o AD, se apoyaron en «marcas blancas» o marcas del distribuidor (MDD), de precios muy inferiores.
Contra las previsiones de los franceses, los clientes no siguieron fieles a la firma reconocida sino que se lanzaron masivamente sobre los baratísimos productos MDD de calidad similar. Más aún: la extensión de los supermercados de descuento (hard discount) ha conseguido en Alemania que un 95 por ciento de los hogares de todas las condiciones sociales compren en ellos.
Efectivamente, hay grandes marcas como Sony por las que el 99,5 por ciento de los consumidores se declaran dispuestos a pagar más, según un sondeo de Landor Associates en 2004. Pero ya no es tanto: en 2000, Sony cargaba los reproductores DVD con un 44 por ciento más que sus competidores y hoy apenas lo hace en un 16 por ciento. Inversamente, una marca desconocida, como CyberHome, buena y barata, ha logrado desbancar en Estados Unidos a todos los competidores en los reproductores DVD.
En especialidades electrónicas, el caso de Nokia es muy representativo del cambio en algunas conductas consumidoras. En 2002, Nokia era la sexta marca más apreciada del mundo, valorada en treinta mil millones de dólares por la consultora Interbrand. Pero, al año siguiente, Nokia cometió un imperdonable error: no fabricó los móviles que esperaba la gente y perdió seis mil millones de dólares en la cotización bursátil. Los consumidores fueron tan infieles como despiadados.
Tras el acontecimiento planetario del iPod ha quedado también patente que, con un consumidor más cultivado y exigente, no son ya las marcas quienes hacen buenos a los productos sino los productos quienes sostienen la marca. Apple ha hecho, en efecto, menos por el iPod que el iPod por Apple. La dinámica de los consumidores es tan veloz que las posiciones son más inestables que nunca. TiVo, la marca que ha dado nombre al aparato que limpia de spots las grabaciones de los programas televisados cayó en picado en 2004 ante la aparición, arrolladoramente barata, de DVRs lanzados por las compañías de cable y satélite.
En las prendas deportivas, Reebok parecía muy asentada antes de la acometida de Nike en los ochenta, y Nike parecía imbatible en los noventa hasta que Adidas reaccionó. Ahora Adidas o Nike tiemblan ante el empuje de Under Armour. Hasta Mercedes, que parecía un valor imbatible, ha sufrido que sus modelos —especialmente los de la serie E— presentaran demasiadas averías y fue Chrysler, su socio decadente en los momentos de la unión (Daimler-Chrysler), quien, mejorando los diseños (PT Cruiser, 300C), lograra amortiguar la caída de beneficios. El consumo devora a sus propios hijos y crea, simultáneamente, hijuelas cuyos efectos se hacen difíciles de prevenir si se tiene en cuenta la celeridad con la que el nuevo consumidor se libera.
Se libera de tal modo, tanto sentimental como espacialmente, que los publicitarios encuentran grandes dificultades no ya en la elaboración de los mensajes sino en saber adonde enviarlos. ¿A la radio, al móvil, a la televisión, a la web, al videojuego, al iPod, al VOD (vídeo sobre demanda)? Para tratar de cazar al nuevo consumidor caprichoso y movedizo, la empresa Erin Media, compuesta por una docena de jóvenes, ha patentado un sistema que permite, a través de las compañías de cable, saber qué programa televisivo se ve y quién lo hace. Las leyes federales norteamericanas sobre privacidad han provocado que las empresas de cable se mostraran reluctantes a facilitar esta información, pero los jóvenes de Erin Media crearon un software que permite obtener el total de la información, los recorridos del usuario y sus condiciones, sin revelar el nombre de la persona. Erin Media puede deconstruir la audiencia para cada show y ofrecer a sus clientes —operadores de cable, estaciones de televisión o compradores de espacios publicitarios— un detallado informe de la audiencia regional de televisión en cualquier momento.
Pero no acaban aquí las dificultades. En Japón, por ejemplo, podía saberse hasta hace poco que el 90 por ciento de los potenciales clientes se encontraba viendo la televisión entre las ocho de la tarde y las diez de la noche, pero ahora acaso no sobrepasen el 70 por ciento, y otro 60 por ciento esté navegando por internet (aunque muchos estén haciendo las dos cosas a la vez). Más aún: en el hogar actual, la radio se ha desplazado a la web, la televisión se encuentra en los móviles, la web ha viajado a la televisión y a otras partes, ya sea la VOD (vídeo sobre demanda) o incluso el iPod o la Play Station portátil.
Pero, además, una vez que la localización se hubiera logrado, el siguiente problema para el anunciante sería conocer el grado del impacto sobre un consumidor tan resbaladizo. Con el llamado «portable people meter» (PPM) prendido en las ropas del espectador, la profesión conseguía saber qué canal se escogía y quién era el sujeto. Lo más decisivo ha sido, después, la monotorización y el seguimiento del receptor hasta el momento en que efectúa la compra.
Para lograr tal espionaje, la empresa Arbitron ha instalado un código digital inaudible en la pista de audio de todos los canales de radio y televisión de Estados Unidos de manera que el PPM reconocerá el código y registrará después los consumos mediante los chips que porten los artículos. Esta tecnología, que se hallará lista antes de 2007, se desplegará a través de un programa llamado Apollo, que planea disponer de setenta mil personas monotorizadas. Los anuncios y mensajes que estas setenta mil personas vean, oigan, lean o palpen serán contrastados con las compras que realicen. Los estímulos procederán de las pantallas, de las vallas en las carreteras o de los pasillos de un centro comercial, pero hasta los periódicos y revistas podrían llevar un invisible microchip en sus páginas que indicaran al PPM el comportamiento del sujeto.
Apollo permitirá saber qué anuncio impulsa al consumidor a comprar sus productos, pero podrá también ofrecer datos más refinados relacionando el estilo de los anuncios y la velocidad de la respuesta. Más aún: Apollo podría dar a los anunciantes un mayor conocimiento sobre si la radio, la televisión o la web les ofrecen la mejor rate económica en relación con su gasto. Si, por ejemplo, Apollo demuestra que los anuncios de refrescos tienen mayor éxito en la radio que en la televisión (como es el caso), eso ayudaría a las empresas a recolocar sus inversiones de marketing. Y rápidamente, dado que el mercado es muy voluble y el consumidor se harta muy pronto de cualquier cosa.
¿Infantilizado el consumidor? ¿Inculto? «Cultura —dice Zygmunt Bauman— es la capacidad para cambiar de tema y de posición muy rápidamente.» O ésta es la actual cultura: cultura de patinajes veloces sobre superficies variables y casi sin lindes.
El grupo de rock Café Tacuba canta estos años un tema que dice: «Soy anarquista, soy neonazi, soy un skinhead y soy ecologista. Soy peronista, soy terrorista, capitalista y también soy pacifista. Soy activista, sindicalista, soy agresivo y muy alternativo. Soy deportista, politeísta y también soy buen cristiano. Y en las tocadas la neta es el slam pero en mi casa sí le meto al tropical…».
Sin duda, los consumidores siguen manteniendo una relación emocional con las marcas pero esos nexos sentimentales son, como pasa con las parejas o con las religiones, mucho más quebradizos. El cliente, el amante, el consumidor, en fin, se han vuelto más críticos, libres e independientes.
En Estados Unidos, un 80 por ciento de los clientes de Ford se informa concienzudamente por internet antes de acercarse a un concesionario. Igualmente más de las dos terceras partes de los compradores de móviles se informan en la red sobre sus virtudes y defectos relatados, en la mayoría de los casos, por otros consumidores. Los clientes jóvenes, más habituados a navegar por la red, son también los más exigentes y sus quejas un 30 por ciento más numerosas.
La creciente infidelidad a una marca se corresponde con la falta de fe en los mensajes publicitarios y, de paso, con el descrédito general que han sufrido las instituciones para beneficio de la confianza en el boca a boca. Una moda entre jóvenes urbanos consiste hoy en no adquirir ninguna de las marcas renombradas y realizar pesquisas personales para descubrir otras apartadas de la publicidad. Se trataría de hallar un signo diferenciador, pero también emancipador. Marcas como Triple Five Soul, SVSV o WE/Superlative, que apenas son conocidas en España, hacen las veces de haber descubierto, a un compositor o un escritor que vale a pesar de su falta de éxito, o precisamente por ello. Después el efecto del boca a boca lo rescatará acaso del anonimato, porque la comunicación personista se ha demostrado de una fuerza epidemiológica total.
Consecuentemente, la publicidad está cultivando ya el llamado «viral marketing», que actúa difundiendo comentarios personales favorables sobre la marca, dentro o fuera de la red. La Viral & Buzz Marketing Association (VBMA) define el marketing viral como «la estrategia que incentiva al receptor de un mensaje para que lo transmita rápida y espontáneamente a otros consumidores potenciales, adquiriendo dicho mensaje la validez y credibilidad que no consigue por los medios tradicionales de transmisión».
Entre los miembros de VBMA se encuentran pequeñas compañías como Blowfly, que construye integralmente su marca de este modo, y multinacionales como Bacardí, que emplean estas mismas técnicas para sortear la ley que impide a los fabricantes de bebidas alcohólicas emplear medios tradicionales.
Nuevas empresas en el mundo del marketing, como Electric Artist, Ammo, Big Fat o Buzz Marketing Group, basan su éxito en la estrategia del rumor y emplean a gentes contratadas para propagar la bondad de ciertos artículos en los ambientes apropiados. Actores desconocidos que hacen de turistas y exhiben las últimas novedades de Sony; actores prestigiosos que aparcan en lugares emblemáticos un determinado modelo de coche; adolescentes actores que difunden entre sus condiscípulos una marca de ropa o de zapatillas, gentes comunes que propagan las ventajas de Apple o de la Play Station Portable (PSP).
El rumor y su capacidad de contagio son los temas de libros como The Tipping Point (Little, Brown and Company, Boston, Nueva York y Londres, 2000) o The Anatomy of Buzz (Doubleday, Nueva York, 2000), y del más reciente Buzzmarketing (Portfolio, 2005) de Mark Hughes, donde se muestra el superpoder del boca a boca. Como reconocimiento de esta tendencia, se celebran ya los Viral Awards para premiar las mejores campañas de esta modalidad y hay páginas web como ifilm, viralx o pocketmovies, que permiten descargar vídeos virales.
Igualmente Seth Godin, un líder del marketing viral y de la rumorología, posee un blog donde facilita información práctica de este proceso con la ilustración de divertidos ejemplos. Así, mediante el boca a boca, persona a persona, han alcanzado un formidable éxito libros como El código Da Vinci, y así se han extendido modas, y cohelos, pulseras de colores y sudokus. ¿Crítica de libros, de cine, de espectáculos? Pocas veces estas secciones, clave en otros tiempos, han logrado una influencia menor. El público vive alerta en una sociedad llena de inseguridad, falsificaciones y estafas. Como consecuencia, descree de lo que dicen los medios, los políticos o la teletienda. Aquello que de verdad cuenta es lo que nos dice un conocido, un hermano, un usuario, un consumidor como nosotros.
Matt Britton, el director general de Mr. Youth, una compañía líder en la publicidad destinada a los estudiantes universitarios, declaraba: «Los jóvenes están controlando al cien por cien los medios por los que orientar sus consumos. La habilidad de las marcas para influir sobre los estudiantes a través de los medios tradicionales ha concluido… Los mensajes de texto, los nuevos métodos on line, el blogging, el podcasting, los marketings creando suceso, serán los elementos que marcarán la tendencia futura» (International Herald Tribune, 10 de septiembre de 2005). La práctica y el placer del consumo se ha convertido en la base de un nuevo poder. La fuerza del Mal.