Los persuasores ocultos
En el mundo de la comunicación corporativa, más allá de la publicidad, existe otra industria igualmente multimillonaria, igualmente poderosa, pero mucho más desconocida para el público: las relaciones públicas. Sin embargo, todo lo que tiene de evidente y ostentoso la publicidad lo tienen de secreto y ominoso las relaciones públicas, una técnica desarrollada para influir en todos nosotros pero, eso sí, sin que seamos conscientes de ello.
Siendo redactor jefe de una revista, me ocurrió algo que, con el tiempo, ha comenzado a convertirse en un fenómeno extendido. Habíamos publicado un reportaje sobre una organización, sospechosa de ser una secta destructiva. En aquel trabajo se reproducía la experiencia personal de uno de los colaboradores de la publicación, que se había hecho pasar por un nuevo adepto. El resultado de todo ello fue un digno reportaje de investigación. Días después, recibí la llamada de una antigua profesora mía de la facultad. Para mi desgracia, no pretendía rememorar los tiempos pasados. Resultaba que en aquel momento era la directora de una conocida agencia de relaciones públicas madrileña, precisamente la misma que representaba a la organización en la que se había infiltrado nuestro reportero.
El tono de mi antigua profesora pasó por todas las variantes intermedias entre el halago y la amenaza. Me pedía explicaciones, derecho a réplica, la filiación del autor del reportaje y me amenazaba con acciones legales. Tras un tira y afloja de varios días, en el que se vio implicado desde el director de la publicación hasta el consejero delegado de la editorial, el asunto no pasó a mayores y fue apagándose poco a poco. Sin embargo, la cicatriz de aquellos días tuvo como consecuencia que ya nunca más se volviera a publicar ninguna información sobre aquel grupo, justo lo que, supongo, se pretendía con aquellas presiones.
La táctica ha llegado a convertirse en un clásico. En la mayor parte de las redacciones se maneja una lista de temas y organizaciones «tabú», de las que no se habla no por miedo, ni porque se simpatice con ellas o porque no encajen con la línea editorial del medio, sino porque se sabe que al día siguiente habrá una pequeña tropa de abogados llamando a tu puerta sin otra misión que la de incordiar durante el mayor periodo de tiempo posible.
Los últimos en sumarse a esta práctica han sido los «boinas verdes» estadounidenses, tropas de élite cuyos crímenes de guerra durante el conflicto de Vietnam incluyen torturas, asesinatos indiscriminados de civiles y tráfico de armas. Recientemente se ha creado una «Asociación de las Fuerzas Especiales», entre cuyos fines se encuentra el de emprender acciones legales contra todos aquellos que manchen el buen nombre del cuerpo. El primero de los demandados ha sido el teniente coronel Daniel Marvin, autor de un libro en el que se detalla el papel de estas tropas en diversos asesinatos políticos. Dado los costes que supone una defensa legal en condiciones, el antiguo militar ha tenido que abrir una página web[77] en la que recauda fondos para sufragar el pleito.
¿Qué son las relaciones públicas?
Se puede afirmar que cada gran corporación del planeta mantiene un contrato con una empresa de relaciones públicas. El objetivo de esta empresa es ayudar a la corporación a controlar la forma en que ésta es percibida por el público, además de manipular a la opinión pública de forma que sirva eficazmente a sus propósitos y estrategias.
Un ejemplo de ello lo demuestra Burson-Marsteller. Como hemos mencionado anteriormente, es la compañía que utiliza el término «gestión de la percepción» en referencia a una serie de técnicas persuasivas temibles. En ella confió la empresa petrolífera Exxon para que gestionase la crisis de imagen causada por el desastre del buque Exxon Valdez. En juego no se encontraba tan sólo la imagen de la petrolera, sino el intento de contener un movimiento social de protesta que podría haber derivado en sanciones más duras, legislaciones más restrictivas, etc.
Para que la manipulación tenga efecto, es necesario que el ocultamiento de la verdad, o su distorsión, se haga con gran sutileza, no en vano «las mejores relaciones públicas son aquellas que pasan inadvertidas», como reza una de las leyes no escritas del negocio.
Los «comunicólogos» y expertos en medios de comunicación estiman que cerca del 40 por ciento de todas las «noticias» que recibimos a través de prensa, radio y televisión son reproducidas virtualmente sin editar, según salen de las oficinas de las relaciones públicas de empresas, organizaciones, partidos políticos y personajes relevantes. A fin de cuentas, son las relaciones públicas las que en muchas ocasiones tienen en su mano la llave que da acceso a las noticias, y sin su colaboración resultaría sumamente complicado proveer de contenidos a unos medios cada vez más necesitados de ellos.
Muchas agencias de publicidad multinacionales tienen también una división dedicada a las relaciones públicas, ya que poseen muchos campos en común, en particular si tenemos en cuenta que su meta es la misma: la persuasión. La diferencia principal es que la publicidad puede valerse de técnicas de las que el público no es consciente, pero por lo menos el espectador sabe que está mirando un mensaje publicitario y sabe quién es el patrocinador de dicho mensaje. En cambio, las relaciones públicas son secretas, y el espectador no tiene la menor idea de que se encuentra ante un mensaje difundido interesadamente y mucho menos de quién es el beneficiario de ese acto de relaciones públicas. Para la audiencia, el mensaje de relaciones públicas será, en el marco de un medio informativo, una noticia más.
PR Watch es el boletín de noticias trimestral del Centro para los Medios y la Democracia, una organización estadounidense no lucrativa fundada por John Stauber y Sheldon Rampton, dos de los principales detractores a escala mundial de los malos usos del negocio de las relaciones públicas:
Hay una exacta y fiable relación inversa entre el trabajo de periodistas y el trabajo de la industria de las relaciones públicas. Los buenos periodistas de investigación trabajan para informar al público sobre las actividades de los ricos y de los poderosos. Destapan secretos conocidos solamente por algunos, y comparten esos secretos con el resto de nosotros. Las relaciones públicas, por el contrario, trabajan para controlar y limitar el acceso del público a la información sobre los ricos y los poderosos. Las relaciones públicas tienen sus propias técnicas de investigación, técnicas que van desde los sondeos de opinión a la vigilancia secreta de los activistas de organizaciones ciudadanas. En lugar de estudiar a pocos para dar a muchos, estas técnicas estudian a muchos para dar a pocos.[78]
Los inicios del engaño
En 1836, el empresario circense P. T. Barnum, uno de los mayores manipuladores de la opinión pública que ha dado la historia, comenzó su carrera contratando a una esclava negra llamada Joice Heth, a la que exhibía como si fuera la «niñera de George Washington». Barnum afirmaba que la mujer tenía 160 años de edad. Cuando la anciana falleció, los médicos que le hicieron la autopsia dictaminaron que apenas tenía 80 años. Ante esta revelación, Barnum hizo acopio de todo su cinismo y, al más puro estilo de las relaciones públicas actuales, se presentó ante la opinión pública abatido por haber sido engañado por la mujer.[79] Barnum era un producto típico de su época.
La década de 1830 marca el comienzo rudimentario de los medios de comunicación de masas con la multiplicación de periódicos asequibles, que comenzaban a ser devorados por las clases populares. Ya en esa época, los diarios ofrecían a los anunciantes «noticias de pago» a cambio de verse favorecidos en las inversiones publicitarias de las empresas. En algunas ocasiones, estas noticias de pago llevaban algún tipo de señal que las distinguía del resto de la información, pero generalmente no se diferenciaban de la información del periódico. Gracias a esta estratagema, se pretendía superar el natural escepticismo que genera la información procedente de una determinada institución. Esta práctica no ha desaparecido en la actualidad, simplemente se ha sofisticado.
En aquella época, antes de que existieran las relaciones públicas como tales, comenzaron a aparecer los «agentes de prensa», intermediarios encargados de interceder ante los medios de comunicación en favor de sus clientes, intercalando el empleo de herramientas más o menos legítimas como el tráfico de información privilegiada con otras abiertamente fraudulentas, como el soborno. El escritor Will Irwin los describió como «el único grupo de hombres orgullosos de ser calificados como embusteros».[80] Estos primitivos técnicos en relaciones públicas sólo buscaban promover la notoriedad de sus patrocinados, renunciando a objetivos más ambiciosos como la construcción de su imagen pública.
Ivy Lee, uno de los padres de las relaciones públicas, fue el primero en comprender que la imagen pública podía ser modelada hábilmente en beneficio del cliente. Fue él quien creó lo que se denomina «gestión de crisis», definida como la forma de obtener un beneficio de una mala situación en cuanto a imagen pública se refiere.
Lee comenzó a mimar a la prensa, ofreciendo a los periodistas toda clase de facilidades por grave que fuera la noticia. Fue una táctica que se reveló como sumamente efectiva, ya que los periodistas solían ofrecer coberturas de la información mucho más favorables que si se les ponían trabas o se intentaba ocultar los hechos.[81] Sus teorías las plasmó en una especie de declaración de principios cuyos puntos más importantes eran:
Lo realmente interesante de la figura de Lee es cómo, utilizando hechos completamente ciertos, conseguía crear una imagen de conjunto completamente falsa. Ya se sabe: para hacer buenas relaciones públicas no es necesario mentir, tan sólo hace falta ser cuidadoso al seleccionar qué parte de la verdad se debe contar.
Para comprender la aportación de Lee a las relaciones públicas, repasaremos dos de los casos clásicos de su carrera. El primero es el de la compañía ferroviaria Rail Road Pennsylvania, uno de cuyos trenes descarriló y produjo un gran número de víctimas. Lee centró la campaña en la prensa, sabedor de que eran los periodistas quienes en aquel momento tenían en su mano la llave de la opinión pública. Su objetivo era clarificar la situación evitando que se sacaran conclusiones que no favorecieran a la compañía y frenar de esta manera la esperada reacción negativa del público. Para ello, se valió de una política de transparencia informativa que buscaba evitar especulaciones transformando la ignorancia en conocimiento y, así, mantener el control de la información. Como el propio Lee dijo, se trataba de «abrir puertas y ventanas para que entre la luz». Así pues, informó puntualmente de los hechos a la prensa, invitando a los periodistas al lugar del accidente y ofreciéndoles un informe en el que se facilitaba información estadística del número de accidentes en comparación con el número de viajeros transportados por el ferrocarril. De esta forma, Ivy Lee consiguió dar la vuelta a la noticia de la catástrofe, convenciendo a los usuarios de que el ferrocarril era el transporte del futuro.
Otro de los casos clásicos de Ivy Lee es el de Colorado Fuel and Iron, la mayor empresa minera del país, propiedad del magnate Rockefeller. El escándalo estalló cuando, en una manifestación con motivo de una huelga, murieron 24 personas a manos de la policía. La opinión pública centró sus críticas en el magnate, una figura no precisamente popular en la época. Lee elaboró un discurso sumamente hábil para capear el temporal.
Como la familia Rockefeller siempre ha tenido, efectivamente, mucho dinero, pero al mismo tiempo también creaba muchos puestos de trabajo, pagaba una elevada cantidad de impuestos al erario público y contribuía a la riqueza del país, el objetivo en esa ocasión era restaurar el buen nombre de esta familia y, para ello, Lee se volvió a valer de un hábil manejo de la transparencia informativa. Llegó a la conclusión de que lo mejor para que se hablara bien de la familia era generar información positiva, así que convenció a los Rockefeller de que se embarcaran en toda suerte de aventuras filantrópicas, como un hospital en Nueva York y la Fundación Rockefeller. Además, para difundir estas filantrópicas acciones comenzó a publicar diversos boletines que hacía circular entre los mineros en los que, además, se denunciaban los «turbios manejos» de los sindicatos y otra información destinada a apaciguar los ánimos reivindicativos de los trabajadores. Gracias a todo ello, Lee se convirtió en el profesional de consulta obligada para todos aquellas empresas que pretendían mejorar su imagen pública. Cuando en noviembre de 1934 falleció como consecuencia de un tumor cerebral, su cliente más importante, que lo había contratado como su principal propagandista en Estados Unidos, marchó a la Alemania nazi.
Las antorchas de la libertad
Stauber y Rampton son los autores de Confíe en nosotros, somos expertos,[83] un auténtico clásico sobre la ciencia de la creación de la opinión pública en Estados Unidos. Uno de los mayores hallazgos de esta obra es el trabajo de una verdadera legión de científicos y técnicos que se han consagrado a la tarea de desarrollar técnicas para manipular las conciencias y las percepciones de la gente, comenzando por Edward L. Bernays, el padre de esta disciplina.
En su propia obra, Propaganda,[84] descubrimos cómo Edward L. Bernays tomó las ideas para desarrollar la ciencia de la manipulación de masas de su famoso tío Sigmund Freud, cuyas teorías ayudó a popularizar merced a sus éxitos en el terreno de las relaciones públicas: «Si comprendemos los mecanismos y motivaciones de la mente del grupo, entonces será posible controlar y dirigir a las masas a nuestro antojo sin su conocimiento». Bernays bautizó u aplicación del psicoanálisis para moldear la opinión pública como «construcción del consenso»:[85]
Cuando alguien se encuentra por primera vez con Bernays no suele transcurrir demasiado tiempo hasta que el tío Sigmund sale a relucir en la conversación. Su relación con Freud estuvo siempre en la primera línea de su pensamiento y su trabajo.[86]
Esta relación le sirvió a Bernays para cimentarse una sólida reputación de teórico. La única diferencia entre él y su célebre tío fue que en lugar de usar estos principios para contribuir al auto-conocimiento de las personas y ayudar a quienes tienen problemas, Bernays usó estas mismas ideas para disfrazar intenciones, obtener beneficio de la buena voluntad de las personas y, en definitiva, crear un auténtico reino del engaño y la manipulación. Bernays dominó la industria de las relaciones públicas hasta la década de los cuarenta y su influjo ha permanecido hasta nuestros días.[87]
Las primeras campañas de relaciones públicas a gran escala, esas que aún hoy día se estudian en las facultades de publicidad, llevan su firma. No sólo vendía productos, personas o empresas, sino algo mucho más peligroso: ideas. Él fue quien, como parte del Comité de Información Pública presidido por George Creel, vendió la Primera Guerra Mundial a los estadounidenses, mediante el eslogan «hacer que el mundo sea seguro para la democracia».[88] Todo un hallazgo, si tenemos en cuenta que, a día de hoy, George Bush continúa vendiendo guerra sin cambiar de frase. Aunque, dicho sea en descargo de Bush, él no ha llegado tan lejos como el citado comité, que se valió de la «persuasiva» actuación de los agentes del Departamento de Justicia para hacer callar a los disidentes. El comité también empleó la táctica de conmover a los estadounidenses relatando falsas atrocidades cometidas por los alemanes, a los que dibujaba como bestias humanas.
El trabajo del comité sirvió para demostrar la efectividad de las relaciones públicas, y todos los profesionales que colaboraron con él, como el propio Bernays, recibieron un notable impulso a sus carreras.
La sutileza de los métodos de Bernays queda perfectamente reflejada en el truco publicitario que ideó para difundir el hábito de fumar entre las mujeres, con lo que dobló el beneficio de las tabacaleras. En la edición de 1929 del tradicional desfile de Pascua, que se celebra todos los años en Nueva York, Bernays organizó la pomposamente bautizada como «Brigada de las Antorchas de la Libertad», un grupo de sufragistas que desfilaron fumando, como un símbolo de la liberación femenina. De esta curiosa forma, Bernays consiguió identificar un vicio pernicioso, antiestético y antihigiénico con la idea de la igualdad entre sexos, el tipo de discurso torticero que ha caracterizado desde entonces a la industria de las relaciones públicas.
El gobierno invisible
Pero éste no fue, ni mucho menos, el único ni el mayor de los logros profesionales de Bernays en relación con el tabaco. Durante décadas, y con la colaboración inestimable de la Asociación Médica Norteamericana, consiguió difundir, y además que fuera aceptado por la opinión pública, que los cigarrillos no sólo no eran malos sino que incluso resultaban beneficiosos para diversos aspectos de la salud, una práctica que aún se sigue llevando a cabo cuando se quiere dar un impulso al consumo de diversos productos alimenticios.
Con el paso del tiempo, Bernays fue sofisticando las técnicas que utilizaba, perfeccionando progresivamente su efectividad hasta el punto de crear una doctrina, que no sólo fue seguida desde el mundo del marketing sino que comenzó a extenderse hasta la política.
En este terreno, uno de sus alumnos aventajados fue Josef Goebbels, ministro de Propaganda de Hitler. No debe extrañar que los jerarcas nazis simpatizasen con las doctrinas de Bernays, ya que el más importante de sus axiomas —«controlar a las masas sin que lo sepan»— resume a la perfección el principal propósito de cualquier régimen totalitario. Es precisamente esta vocación de clandestinidad la que convierte el trabajo de las agencias de relaciones públicas en especialmente inquietante. En este sentido, qué mejor que dejar hablar al propio Bernays, cuyas palabras respecto a este tema resultan más elocuentes que lo que podamos decir nosotros:
Aquellos que manipulan el mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder que gobierna nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar. Esto es un resultado lógico de la manera en que está organizada nuestra sociedad democrática. Grandes números de seres humanos deben cooperar de esta forma, si quieren vivir juntos como una sociedad que funcione con fluidez. En casi cualquier acto de nuestras vidas, sea en la esfera de la política o de los negocios o en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes manejan los hilos que controlan la opinión pública.[89]
Lo que proponía Bernays era una revisión moderna del despotismo ilustrado en la que la sociedad entera debía estar regida, incluso en sus pensamientos y opiniones, por una élite dirigente. Lo peor de esta concepción es que, lejos de ser una teoría, Bernays trabajó duro para llevarla a la práctica.
Expertos y fundaciones
Las primeras en darse cuenta del potencial del trabajo de Bernays fueron las empresas, que comenzaron a hacer cola a su puerta para que el nuevo genio las tocase con su varita mágica e hiciera más digerible su imagen pública. Lógicamente, aquellas corporaciones con peor imagen, como las tabacaleras, petroquímicas, armamentistas y farmacéuticas, fueron las principales interesadas en la nueva ciencia.
La creciente demanda hizo que surgiera una pequeña constelación de firmas consagradas a la manipulación mediática de masas entre las que destacan Burson-Marsteller, Edelman, Hill and Knowlton, Kamer-Singer, Ketchum o Mongovin, Biscoe and Duchin. Resulta curioso comprobar cómo, a pesar de ser firmas con facturaciones multimillonarias, y al contrario de lo que sucede, por ejemplo, con las agencias de publicidad, los nombres de estas empresas son prácticamente desconocidos dentro de los círculos especializados, lo que nos vuelve a dar, cuando menos, un indicio de esta vocación de clandestinidad de las relaciones públicas.
Pero ¿cómo se consigue manipular a la opinión pública sin que se note? Las técnicas son variadas, pero una de las más empleadas y sencillas de explicar es la del «tercero independiente». Todos valoramos los mensajes, tanto en función de su contenido como de la fuente de la que los recibimos. Como es lógico, la información que nos llega de las corporaciones la percibimos como interesada y, por tanto, no es valorada de igual modo que la que nos llega de una organización sin ánimo de lucro. Si, por ejemplo, una empresa tabaquera nos dice que fumar es beneficioso para combatir el estrés, posiblemente nos tomaríamos a broma una información semejante. Pero si ese dato se encuentra en un informe de una organización llamada Asociación de Psiquiatras Independientes, es probable que el público tome más en serio esa información e, incluso, que se haga un hueco en los noticiarios de televisión.
Éste es el caso, por ejemplo, del llamado Consejo Internacional de Información sobre los Alimentos, que se encarga de «informar» sobre las bondades de los alimentos transgénicos. Lo realmente llamativo es que Monsanto, DuPont, Frito-Lay, Coca Cola y Nutrasweet, empresas todas ellas que tienen importantes intereses en los transgénicos, son los principales patrocinadores de esta institución «sin ánimo de lucro».
Bernays patrocinó la creación de fundaciones, institutos y asociaciones con nombres aparentemente respetables y cuyo único fin era la producción de informes favorables a los intereses de las empresas que secretamente las financiaban.
Durante décadas, este tipo de informes ha sido una parte fudamental de la munición utilizada por las compañías de relaciones públicas. De esta forma, resulta altamente probable que, cuando llegue hasta nosotros la noticia de que la institución X ha llevado a cabo un estudio en el que se demuestra que el producto Y es altamente beneficioso para la salud, la institución X reciba periódicamente importante aportación económica del principal productor del producto Y.[90]
Gracias a esta técnica, Bernays consiguió que durante décadas los estadounidenses consideraran los huevos con bacon —un verdadero festín de colesterol— como el desayuno más saludable posible, merced a un «estudio científico» encargado por Bernays a un equipo de médicos, que se las ingeniaban para demostrar lo bueno que es echarse a las arterias una buena cantidad de grasa animal a primera hora de la mañana.
Gasolina con plomo
Otro buen ejemplo de esto es la historia de cómo se añadió plomo, como aditivo, a la gasolina. En 1922, los ingenieros de General Motors descubrieron que si se le agregaba plomo a la gasolina, los motores desarrollaban más potencia. Cuando el público comenzó a tener las lógicas reticencias sobre inhalar humo cargado de plomo, el mundialmente famoso Sloan-Kettering Memorial Institute empezó a generar informes en los que se afirmaba que el plomo se encuentra naturalmente en el cuerpo humano.
Lo que no era tan conocido es que el fundador de esta institución, Charles Kettering, era también ejecutivo de General Motors. Durante años, Kettering consiguió detener toda investigación crítica sobre el plomo. Finalmente, y a pesar de las presiones, terminó saliendo a la luz que el plomo era un importante agente cancerígeno, y la gasolina con plomo fue eliminada paulatinamente de los surtidores. Se estima que, mientras existió aquella práctica, se liberaron sólo en Estados Unidos unas 30 millones de toneladas de vapor de plomo, cuyos efectos adversos sobre la salud habrán sido incalculables.
Con ejemplos como éste, resulta perfectamente comprensible que, cada vez en más ocasiones, los equipos científicos de las universidades estén financiados por corporaciones privadas. Al contrario de lo que dictaría el buen método y práctica científicas, las conclusiones de los estudios son predeterminadas y obedecen al encargo de una determinada empresa. El trabajo mercenario de los científicos es demostrar que esas conclusiones son verdaderas.
En otras ocasiones, el método utilizado para manipular es mucho más directo. La gran mayoría de las noticias positivas que aparecen en un medio de comunicación con referencia a personas o instituciones proceden directamente de los gabinetes de prensa de esas personas o instituciones. En televisión y en la prensa especializada esta práctica está especialmente extendida y los contenidos remitidos son incluidos como información prácticamente sin editar. Este es el pan nuestro de cada día en los medios de comunicación, desde que en los años veinte Ivy Lee creara los comunicados de prensa. El problema para el público consiste en distinguir las informaciones legítimas de las interesadas. Generalmente, las noticias que empiezan con «una reciente encuesta ha revelado que…», «sensacional descubrimiento…», «se acaba de estrenar…» o «se ha presentado…» pertenecen a esta categoría.
Hay que decir, en descargo de los responsables de los medios de comunicación, que las firmas de RR. PP. han desarrollado una sofisticación tal en la preparación de comunicados de prensa que muchas veces cuesta descubrir que se trata de puras invenciones.
El mundo de las publicaciones científicas es otro de los cotos menos conocidos de los expertos en relaciones públicas. Publicar es una de las necesidades fundamentales para cualquier investigación. Si un científico desea obtener una financiación para su próximo proyecto de investigación, más le vale lograr que le publiquen su artículo de investigación actual en las mejores revistas científicas como Science, The Lancet, New England Journal, British Medical Journal, etc., que usan la denominada «reseña académica», esto es, el filtro de un comité de expertos.
Pero a la hora de llevar este planteamiento a la realidad, las cosas no son tan sencillas. Como cualquier otra revista del mundo, las publicaciones científicas dependen de los anunciantes para su supervivencia. Los espacios publicitarios en esta prensa pueden alcanzar precios aún mayores que los de un periódico de gran tirada, por lo que mantener satisfechos a los anunciantes no es en absoluto un tema menor. No hay que ser demasiado perspicaz para comprender que una empresa farmacéutica no debe de sentirse muy inclinada a anunciarse en una publicación que contiene estudios en contra de sus productos. Éste es un primer conflicto de intereses, pero hay más.
Según un estudio de 1998,publicado en New England Journal of Medicine, el 96 por ciento de los autores de artículos con reseña académica tenían vínculos financieros con los medicamentos que estaban estudiando. Sin embargo, a pesar de existir la obligación moral de hacerlo, estas relaciones rara vez son manifestadas por la publicación. A veces, el tema va aún más lejos y los anunciantes más poderosos presionan directamente a las revistas para que se publique o no un determinado artículo.
Así se explican casos como el del Dr. R. Slutsky, quien durante siete años publicó un total de 137 artículos. En sesenta de ellos había evidencia de irregularidades, tales como informar de datos de experimentos, mediciones y análisis estadísticos que nunca se realizaron. Lo más grave es que estos artículos terminan sirviendo de referencia a otros autores que los citan, con lo que se perpetúa involuntariamente el fraude.
El lenguaje de la manipulación
La psicología social es otro de los elementos que ha ayudado a conformar lo que actualmente es la ciencia de las relaciones públicas. Gracias a ella y a la sociología, los técnicos en relaciones públicas comprenden perfectamente las dinámicas sociales y saben qué resortes emocionales deben tocar para conseguir sus objetivos. «Emocionales» es aquí la palabra clave. Los expertos saben a la perfección que la masa suele ser impermeable a los razonamientos y que reacciona mucho mejor ante las emociones.
La panoplia de herramientas que este tipo de planteamientos pone en manos de los técnicos en relaciones públicas es muy amplia. Por ejemplo, cuando existe un contrincante al que descalificar, la táctica que se emplea es deshumanizarlo, etiquetándolo o ridiculizándolo, y utilizar siempre términos positivos para defender los argumentos propios. En caso de tener que dar explicaciones sobre algo que nos perjudique, se intentará embrollar la trama lo más posible y dar toda clase de rodeos.
Todo este arsenal es utilizado con especial saña contra los grupos medioambientales o los promotores de las medicinas alternativas, dos de los principales adversarios de los expertos en relaciones públicas. Una táctica, especialmente retorcida, es usar la retórica de los mismos ecologistas para defender productos que representan una amenaza para el medio ambiente.
A título de ejemplo: el caso del tabaco
La percepción pública de la industria tabaquera cambió el día en que Jeffrey Wigand, científico y directivo de la famosa compañía norteamericana Brown and Williamson (Viceroy, Kool, etc.), puso al descubierto el secreto más celosamente guardado por la industria: que a los cigarrillos se les añadían sustancias que potenciaban la adicción en los fumadores.
Lowell Bergman, productor de 60 minutes, el programa de investigación periodística más prestigioso de Estados Unidos, arriesgó su carrera para poner frente a las cámaras a Wigand, que vio cómo su vida entera se vino abajo al revelar la verdad a la opinión pública. Las presiones de todo tipo que sufrió el científico, al más puro estilo mañoso, no impidieron que finalmente cumpliera su propósito de conducir a los siete grandes de la industria del tabaco a los tribunales, donde declararon que desconocían que la nicotina era adictiva.
Esta epopeya personal, llevada al cine en 1999 por Michael Mann con el título de El dilema, refleja a la perfección el oscuro submundo que constituye la otra cara de la industria del tabaco. Gracias al valor de Jeffrey Wigand, hoy día las compañías tabaqueras no tienen más remedio que reconocer abiertamente la toxicidad de las miles de sustancias que conviven en el humo de los cigarrillos. Fue el inicio de las demandas millonarias, de las indemnizaciones y batallas legales, que poco a poco han ido colocando en su sitio a la hasta entonces intachable imagen de esta industria.
A pesar de todo ello, las industrias tabaqueras siguen siendo corporaciones nacionales y multinacionales, con el respaldo de potentes grupos de presión que pretenden actuar sobre la economía y la política de los países en donde operan. En su libro Todo sobre el tabaco, el periodista Conrado Granado define a estas empresas como «estados dentro de los estados» por su «enorme poder e influencia», no en vano consumen este producto 1200 millones de personas en el mundo.
En la actualidad existen en el mundo cuatro gigantescos imperios tabaqueros: la Tabacalera China (una empresa estatal que sólo opera en ese país), Japan Tobacco, British American Tobacco y la todopoderosa Phillip Morris. La legislación está consiguiendo privar a estas empresas de una de sus armas secretas más eficaces: el control de los medios de comunicación a través de la publicidad, que tradicionalmente ha privado a los ciudadanos del conocimiento de estudios científicos sobre los efectos adversos de este consumo.
La ciencia de la mentira
En 1998, diversos tribunales de Estados Unidos y Canadá obligaron a la industria tabaquera a desclasificar buena parte de su documentación interna. En ese momento comenzaron las sorpresas porque, aunque se sabía de los manejos de este poderoso sector, lo que era realmente novedoso era comprobar el alcance que tenían estas prácticas inmorales. Uno de los descubrimientos más sorprendentes fue el hecho de que las estas compañías encargaban estudios científicos que respaldaran sus tesis y sirvieran para rebatir otros experimentos cuyas conclusiones les resultaran adversas.
Entre los estudios científicos que mayor daño han hecho a la industria del tabaco se encuentra el elaborado en 1981 por el profesor Takeshi Hirayama. En su estudio sobre los fumadores pasivos, se concluía que las esposas de los fumadores tenían el doble de riesgo de contraer un cáncer de pulmón que las de los no fumadores. Con este dato demoledor, se echaba por tierra el manido argumento de que fumar es una elección personal que en nada afecta a los demás. El número de fumadores pasivos que mueren al año a causa del tabaco, aunque sin haber encendido un cigarrillo en toda su vida, se estima en alrededor de 62.000.
El trabajo del profesor Hirayama fue difundido a través de diversos medios de comunicación y causó una importante alarma social. Fue este estudio el que marcó un antes y un después en la lucha contra el tabaco, dando el pistoletazo de salida a la progresiva restricción de los derechos de los fumadores. De nada hubieran servido ni la publicidad ni la mejor campaña de relaciones públicas para contrarrestar este daño, así que se recurrió a otra alternativa. En un memorando interno de la compañía Phillip Morris, se propuso la elaboración y difusión de un estudio similar pero, lógicamente, con resultados que apoyaran los puntos de vista de las tabaqueras, y ello a pesar de que éstas sabían a través de sus propios expertos que el estudio de Hirayama era impecable desde el punto de vista metodológico y sus conclusiones, completamente correctas.
Dicho estudio vio la luz finalmente en 1995, tras ser rechazado por diversas publicaciones médicas, en la revista International Archives of Occupational and Environmental Health. El informe venía avalado por el Centro de la Investigación del Aire en Espacios Cerrados, una falsa institución académica que, en realidad, era una tapadera creada por las propias empresas tabaqueras. Más que la difusión en sí del estudio, lo que se buscaba era generar un pretexto para la realización a nivel mundial de una campaña de relaciones públicas, que sirviera para crear en la opinión pública la idea errónea de que los perjuicios para los fumadores pasivos son un mito. De hecho, algo muy similar se había hecho años antes, con una campaña destinada a difundir que los hosteleros sufrirían importantes pérdidas económicas con la implantación de las zonas de no fumadores.
La gran estrategia
Con el empleo de tales prácticas, uno se explica cómo la industria del tabaco sigue gozando de tan magnífica salud (no así sus consumidores), a pesar de su mala prensa y las políticas progresivamente restrictivas que se aplican en todo el mundo. Las tabaqueras invierten importantes cantidades de tiempo y dinero en modificar, a través de diversos medios, la percepción que el público tiene del tabaco:
Todo ello tiene un doble objetivo. Por un lado, contrarrestar la presión popular a favor de medidas cada vez más restrictivas hacia el tabaco y, por otro, seguir defendiendo la exención de responsabilidad de las tabaqueras respecto a sus productos, impidiendo así que sigan triunfando las demandas civiles interpuestas por particulares, que hasta la fecha ya han costado a estas empresas millones de euros en indemnizaciones.
El profesor Gerard Hastings, de la Universidad de Strathclyde, uno de los académicos que ha estudiado los documentos internos de las tabaqueras, no puede por menos que mostrar su indignación: «Lo que resulta más terrible es la ausencia completa de cualquier reparo ético. Sólo les importa cómo avanzar más rápido quebrantando impunemente las reglas».[91]
Todo esto viene de mucho tiempo atrás. Ya en 1954 se creó el llamado Consejo de Investigación de la Industria Tabaquera, un intento de controlar y comprar a los científicos que investigasen sobre el tema, transmitiendo a la vez la idea de que la industria se preocupaba por la salud de los consumidores. En 1997, el Gobierno estadounidense investigaba a este organismo y consideraba seriamente la posibilidad de llevarlo a los tribunales bajo el cargo de «conspiración».
Fruto de los «trabajos científicos» de este organismo fueron argumentos publicitarios como el que aparecía en un anuncio de los años sesenta:
Hace 10 años se difundió la noticia alarmante de que la cera de los envases de leche causaba cáncer: lo mismo se dijo acerca del uso del yodo para broncearse. Estas teorías eran tan válidas como la que afirma que los sapos causan verrugas y como las tácticas alarmistas de hoy en torno a los cigarrillos. Porque nadie ha podido aportar pruebas concluyentes de que fumar provoque cáncer. Ni científicas, ni biológicas, ni clínicas ni de otro tipo.
Que se lo digan a los millones de personas que han perdido la vida desde entonces a consecuencia del tabaco.