Publicidad y artimañas numéricas
Savia vital del periodismo, la publicidad es a veces artística, a menudo instructiva y siempre seductora. Puesto que apela por lo general a nuestras emociones y como casi todo el mundo sabe a qué se juega, tal vez sea un poco insincero escandalizarse a causa de tal o cual anuncio desorientador. Pese a todo, mi obsesión pedagógica me obliga a tocar el tema.
Al igual que en la magia, el problema de la publicidad no es tanto lo que se dice o exhibe como lo que inferimos de lo que se dice o exhibe,[17] y lo mejor para producir falsas inferencias es presentar imágenes atractivas y omitir núcleos importantes de información. Puede usted tener este servicio sólo por 125 dólares al mes. Pero ¿durante cuántos meses? ¿A cuánto asciende la entrada? ¿Hay recargos compensatorios o de otra clase? Una encuesta ha demostrado que este medicamento funciona más aprisa. ¿Más aprisa que qué? ¿Por qué es importante la rapidez de acción? ¿Es rápido pero relativamente ineficaz? Este nutriente es básico para la salud. ¿Acaso hay carencia del mismo? ¿Hay otros productos que contengan el nutriente en cuestión? ¿Toleramos su exceso?
Estas omisiones, más las estratagemas habituales de los gráficos (la mínima variación puede presentarse como significativa eligiendo la escala indicada), la magia de los porcentajes y cosas parecidas (que tal crema reduzca los granos al 200% parece dar a entender que se formarán hoyuelos donde ahora hay bultitos) y la inclusión de un amplio muestrario de trivialidades (modelos hermosas, situaciones sugerentes, escenarios fabulosos) hacen que los anuncios casi den risa. Y todos los días hay juegos de adivinación sobre ellos.
Esta verdad se mantuvo incólume en el campo de la televisión hasta que se inventó el mando a distancia, artilugio que vale la pena constatar que ha proliferado sin necesidad de anunciarse mucho. En todos los medios informativos existen las mismas modalidades de desorientación, recursos manidos como las recomendaciones de tal o cual celebridad, muestras gratuitas, dos a precio de uno y ese viejo engañabobos, el artículo que vale 999 dólares en vez de 1.000. Una interesante inversión de cierta fórmula antigua es anunciar que en un establecimiento de la competencia se paga el 50% más, en vez de decir lo mismo, pero de manera menos impresionante, anunciando que en el establecimiento propio hay un 33% de descuento.
Periódicamente se inventan rodeos más ingeniosos, aunque también es posible que me los imagine. Un anuncio, por lo demás irreprochable, decía que un análisis de laboratorio había demostrado que no había ninguna diferencia estadísticamente importante entre el producto anunciado y el más caro y vendido. «Estadísticamente importante» se resaltaba en negrita. No sé nada del producto en cuestión, pero creo que es muy posible que esta afirmación sea cierta, aunque prácticamente carente de contenido. Para habilitar el dato, a la compañía la habría bastado con encargar un análisis basado en un pequeño muestreo. De este muestreo sería imposible sacar ninguna conclusión estadísticamente importante. Sólo se percibirían las diferencias más palmarias entre los dos productos.
Pensemos, si no, en el nuevo restaurante cuya publicidad promete para todos los fines de semana un menú del que el cliente podrá comer cuanto quiera. Teniendo en cuenta el volumen de comida que algunas personas pueden ingerir, he imaginado a menudo que el establecimiento que anunciase uno de estos bufés a discreción tendría perfecto derecho a enviar sus gorilas a los clientes glotones para informarles de que ya no les cabe más.
Otro ejemplo, menos romántico, afecta a lo que dicen ciertos teleanunciantes (aunque estas afirmaciones también aparecen en la prensa) en el sentido de que las facturas de los hospitales pueden ascender a 50.000 dólares o más, pero que Medicare[18] sólo se hace cargo del 55% de las cuentas por término medio. Lo primero que se piensa es que se estafa a la gente. Para ampliar el ejemplo, supongamos que la media que Medicare devuelve es de 500 dólares. Supongamos también que, aunque algunas facturas médicas asciendan a 100.000 dólares o más, casi todas son de unos cuantos centenares de dólares. Dividamos ahora las solicitudes de devolución en dos grupos, las que se hacen con facturas por valor de, por ejemplo, 2.000 dólares o menos y las que se hacen con facturas de más de 2.000 dólares.
Para cada cuenta del primer grupo hay que encontrar el porcentaje de lo que paga Medicare. Puesto que en promedio se devuelven 500 dólares y las cuentas de esta categoría no sobrepasan los 2.000 dólares y más bien tienden a ser inferiores, la media que costea Medicare es, supongamos, sólo del 20%. Hay que hacer lo mismo para cada cuenta del otro grupo. Puesto que algunas de estas cuentas son muy elevadas y todas sobrepasan los 2.000 dólares, la media que costea aquí Medicare es mucho más alta, digamos el 90%. Sacar la media de estas dos medias nos da la falsa media del 55% y apoya la infundada afirmación.
Engañosas o sinceras, las campañas publicitarias, por otra parte, fracasan con frecuencia, aunque pocas veces porque las empresas cometan errores y hagan afirmaciones matemáticas que les perjudican. Una empresa constructora anunciaba que el dinero que se invirtiera en ella aumentaría con los años en progresión logarítmica (es decir, a paso de tortuga, sin duda lo contrario de lo que se quería dar a entender), pero sospecho que su fracaso tuvo poco que ver con esta metedura de pata matemática. El anuncio de automóviles que alardeaba de ofrecer el más elevado porcentaje precio/prestaciones de la industria no es probable que llegara a reducir las ventas.
Una campaña de promoción que tiene algo de excepcional es el catastrófico sorteo que se celebró en Filipinas hace unos años. El 25 de mayo de 1992, los telediarios nocturnos de Manila anunciaron el número ganador del concurso de chapas de botella del que tanta publicidad se había hecho. Quien tuviese la chapa ganadora, 349, recibiría un millón de pesos, unos 40.000 dólares. No hay nada extraño en estas campañas promotoras y, al menos a corto plazo, parece que aumentan los beneficios. Lo curioso del caso filipino, según informó Los Angeles Times, es que por culpa de una confusión —informática o de la clase que fuese— Pepsi había puesto en circulación 800.000 chapas con el número 349. Cientos de miles de ciudadanos, ricos y pobres por igual, exigieron el dinero que habían ganado y que en teoría ascendía a 32.000 millones de dólares. Tras producirse alguna violencia, Pepsi se ofreció a entregar 20 dólares por chapa ganadora y el asunto acabó por olvidarse.
Identificar las tergiversaciones matemáticas en la publicidad es un poco como ser un camión de basura: hay que recogerla a menudo o se acumulará. A diferencia de la basura, sin embargo, casi toda la publicidad huele bien y un porcentaje razonable de la misma es incluso buena. En cualquier caso, al margen de sus rasgos característicos, la publicidad es lo que hace que la prensa sea lucrativa.