Para la mayoría de la gente fue un tuit más enviado a última hora de la tarde del 9 de septiembre de 2009: «Escuchando a los Beatles».
El siguiente, a primeros de diciembre, fue algo también de pasada. «Escuchando a los Beatles y trabajando». Después, en enero de 2010, hubo tres tuits más haciendo referencia al grupo de rock británico. «Escuchando a los Beatles y trabajando a través de mi e-mail». Cuatro a lo largo del mes de marzo. «Trabajando en la oficina y escuchando a los Beatles». Y así sucesivamente.
Pero para Jack, que era el emisor de todos aquellos tuits relacionados con los Beatles, suponían el inicio de un viaje de casi mil setecientos kilómetros, una reinvención de su persona y una transformación que vería al hombre de Saint Louis, que pocos años antes había llegado a Odeo con una camiseta con su número de teléfono en el pecho, experimentar una metamorfosis que le convertiría en el consejero delegado con camisa abotonada hasta el cuello, trajeado, perfeccionista y gurú del diseño que todo el mundo asociaba al hombre de negocios más grande de Estados Unidos: Steve Jobs.
Jack siempre había sido admirador de Jobs, atesoraba citas del venerable ejecutivo, investigaba sobre sus diseñadores favoritos e intentaba comprender su estilo de hacer negocios…, como la mayoría de jóvenes emprendedores de Silicon Valley. Pero a diferencia de otros (la mayoría) jóvenes consejeros delegados, Jack había empezado a llevar su admiración un paso más allá.
En 2009, cuando Jack empezó con Square, no sólo miraba a Jobs con admiración, sino que además pretendía emularlo. Todo empezó de un modo tan sencillo como dar a conocer a todo el mundo que estaba escuchando a los Beatles, el grupo favorito del jefe de Apple (Jobs explicó en una ocasión a «60 Minutes» que su «modelo de negocio son los Beatles»). Pero con el paso del tiempo, Jack empezó a emular también la apariencia de Jobs. Experimentó con las gafas redondas de Jobs y clonó el mantra de un uniforme siempre igual. Un día apareció en la oficina con vaqueros, camisa blanca abotonada hasta arriba y americana negra. Y a partir de aquel momento, rara vez vistió algo distinto en público.
Jack empezó a hablar sobre el Mahatma Gandhi, el líder antiviolencia del nacionalismo indio, después de enterarse de que Jobs había estado viajando varios meses por India en 1974 en busca de iluminación. Puso una fotografía suya en el salvapantallas de su ordenador y luego tuiteó la imagen. Empezó asimismo a recorrer con los nuevos empleados de Square un camino por todo San Francisco que se iniciaba en la estatua en su honor que se erige en la ciudad.
Copió muchas de las decisiones de Jobs. En las reuniones con el equipo de diseño hacía continuas referencias a «redondear los bordes», un término que Jobs empezó a utilizar en 1981 cuando diseñó el sistema operativo de Macintosh. Estableció en Square la misma programación semanal de reuniones de producto que Jobs había desarrollado en Apple. Y empezó a utilizar citas de Jobs en sus discursos.
Luego, Jack empezó a contratar a antiguos empleados de Apple. Pero las entrevistas que les hacía eran distintas a las que llevaba a cabo con otros candidatos.
—¿Tuviste oportunidad de trabajar con Steve Jobs? —les preguntaba—. ¿Podrías contarme detalles sobre su estilo de gestión?
En una discusión con un conocido diseñador de Apple que había contratado Square, Jack se enteró de que Jobs no se consideraba consejero delegado, sino «editor». De modo que Jack no tardó mucho en referirse a sí mismo como «el editor, no simplemente el consejero delegado», de Square. En el transcurso de una charla a sus empleados, anunció:
—Hablo a menudo de la naturaleza editorial que considero que tiene mi puesto. Creo que soy simplemente un editor.
Cuando hablaba sobre sus productos, Jack empezó también a decir «Nadie ha hecho esto nunca», una cita exacta a una frase que Jobs utilizó en una entrevista ofrecida en una conferencia a principios de 2010. Jack adoptó además términos empleados por Jobs para describir las nuevas características de Square, palabras como «mágico», «sorpresa» y «delicioso», que Jobs utilizaba en actos de presentación de Apple.
En poco tiempo, como el que se somete a pequeñas intervenciones de cirugía estética para asemejarse a su ídolo, Jack dejó de parecerse y actuar como Jack Dorsey: empezó a comportarse como el segundo advenimiento de Steve Jobs. Los Beatles, las referencias a Gandhi, el título de «editor», la cultura del diseño, el uniforme diario y las citas, todo contribuyó a lo que iba a suceder a continuación.
Los blogs tecnológicos, creyendo en aquel momento que Jack había fundado y construido Twitter sin ayuda de nadie, que había tenido la idea siendo sólo un niño —algo que Jack había insinuado en docenas de medios de comunicación— y que poseía los mismos principios que Jobs en lo que al diseño y la gestión se refiere, empezaron a preguntarse: «¿Es Jack Dorsey el próximo Steve Jobs?». (E, inevitablemente, la respuesta era «Sí»).
La idea de Jack de copiar a Jobs no fue el resultado de un grandioso plan general, sino más bien el de una suma de docenas de pequeños planes que acabaron dando como fruto aquella recreación.
En muchos aspectos, fue Steve Jobs quien ayudó a crear a Jack Dorsey. Jobs destacaba por negar el acceso de los periodistas a su persona. Había entrenado a los medios para que se comportasen justo como él quería que lo hicieran: cuando él hablaba, ellos le escuchaban, y ése era su mejor truco de magia. De modo que cuando cogió la baja por enfermedad después de caer enfermo en 2009, los medios salieron en busca del próximo Steve Jobs. Jack caminaba igual que él, utilizaba sus mismas citas, lucía sus mismas gafas, tenía los mismos principios y las mismas y asombrosas teorías en diseño. ¡Incluso escuchaba a los Beatles!
Pero para Jack, la cuidadosamente orquestada invención de Steve Jobs 2.0 no se limitaba a crearse un aura de visionario, sino que tuvo además la consecuencia no planeada de prender un fuego que había intentado encender desde que fue expulsado de Twitter. Un fuego que ahuyentaría a Ev y lo alejaría también de la compañía.
A última hora de una tarde de mediados de 2010, Mike Abbott, vicepresidente de ingeniería en Twitter, le preguntó a Jack si podía pasarse por las oficinas de Square para charlar. Abbott no tenía ni idea de que su cargo de presidente de Twitter no era más que apariencias. Al igual que el resto del mundo, creía que Jack tenía voz y voto en las decisiones de alto nivel de la compañía. Y como la mayoría en Silicon Valley, creía asimismo que Jack Dorsey era el heredero de la mística de Steve Jobs.
A partir de ahí, empezaron a reunirse con regularidad para discutir diseños y proyectos dentro de Twitter. Y entonces, una tarde, se presentó la oportunidad.
—Necesito tu ayuda —le dijo Abbott a Jack—. En Twitter no hay dirección alguna y no sé hacia dónde va la compañía. —Abbott le explicó que no le gustaba trabajar con Greg Pass, que ahora era el director de tecnología de Twitter, que no creía que Ev tuviera una dirección sólida y que necesitaba de su ayuda y su liderazgo—. No sé qué hacer —reconoció Abbott.
Era el momento que Jack estaba esperando. Fenton siempre había estado de su parte. Pero los demás miembros de la junta, sobre todo Fred y Bijan, seguían mirándolo con mucho recelo, puesto que consideraban que había estado a punto de hundir Twitter con su incapacidad para liderar la compañía durante los primeros tiempos de su singladura.
Y ahora un alto ejecutivo de la compañía estaba pidiéndole ayuda. Igual que Jobs, Jack sabía que le bastaba con susurrar al oído de una persona para que el murmullo se transformara en gritos en otra parte. De modo que empezó a hablar tranquilamente en voz baja.
—Considero que un vicepresidente tiene que ser el equivalente al consejero delegado y si has hablado con Ev y no has llegado a ninguna parte, tienes que dirigirte a la junta —le dijo—. Comenta tus preocupaciones con Fenton, habla con Bijan, con Fred, con quien sea. Habla con los demás altos ejecutivos.
Y eso fue lo que hizo Abbott, recurrir a la junta directiva para expresar sus preocupaciones con respecto a Ev y Goldman y transmitirles su temor de que la compañía llevaba un rumbo equivocado, sin dirección alguna.
Abbott habló con los demás vicepresidentes de Twitter instándoles a que también se reunieran con Jack. Los murmullos acabaron llegando a oídos de Ali Rowghani, que había sido contratado como jefe de finanzas de Twitter y estaba frustrado por la lentitud con que Ev afrontaba el proceso de toma de decisiones. Ali se reunió con Jack en el Blue Bottle Coffee, cerca de las oficinas de Square. Allí, entre el aroma de cafés de cinco dólares, se lamentó sobre el estado en que se encontraba la compañía. Adam Bain, que estaba gestionando los beneficios de Twitter, caminó también hasta allí para reunirse otro día con Jack. Y también lo hizo Dick.
No era precisamente que la compañía estuviese desmoronándose. Más bien al contrario. Twitter había cerrado el contrato de búsqueda con Google y Bing y empezaba a experimentar con ideas publicitarias, creando un nuevo tipo de experiencia de negocio en la que el usuario podría convertir sus tuits en anuncios publicitarios. La página funcionaba por fin bien. El equipo de ingeniería había elaborado un detallado plan a largo plazo para reconstruir la totalidad del software de respaldo, solucionando con ello los problemas que habían acosado a la compañía desde su creación.
El problema era Ev. Seguía siendo incapaz de tomar una decisión. Se comunicaba poco con los miembros de la junta y los altos ejecutivos. Algunos, como Mike Abbott, se tomaban como un asunto personal no estar incluidos en las conversaciones y decisiones de alto nivel.
Ev estaba dirigiendo una compañía que incluso el ejecutivo más experimentado del mundo tendría dificultades en dirigir. Lo que en una minúscula empresa de nueva creación como Odeo eran pequeños problemas, se convertía en problemas enormes en una compañía que había crecido con la rapidez con que lo había hecho Twitter. Y cuando Jack mostró a la junta aquellos grandes problemas bajo la lente de aumento que solía utilizar, los resultados fueron aciagos para Ev.
En aquel momento, Ev se había propuesto rediseñar por completo Twitter y practicarle un muy necesario lavado de cara. Para ello, había reclutado a los empleados de más confianza y transformado una de las salas de reuniones en lo que habían apodado la «sala de guerra». Su objetivo era encerrarse allí y generar ideas. Cada día, Ev se enclaustraba con su pequeño grupo de diseñadores y programadores en aquel espacio, que tenía las paredes llenas de fotografías e imágenes inspiradoras, para rediseñar la página.
Ev escondía la cabeza bajo el rediseño de Twitter e ignoraba las tareas diarias que conllevaba su puesto de consejero delegado. Y en la misma ciudad, a escasas manzanas de las oficinas de Twitter, Jack se dedicaba a ofrecer amistosos consejos a los que no estaban involucrados en el proyecto de Ev. «Tendrías que hablar con la junta». «Tendrías que hablar con Fenton». «Contárselo a Fred. A Bijan». «Contarles a todos que Ev no está haciendo un buen trabajo». «Contarles tus temores sobre el futuro de Twitter». Jack se aseguró incluso de que algunos expresaran sus preocupaciones a Campbell, el coach de Ev.
A pesar de que no era normal que el coach de un consejero delegado estuviera presente en las reuniones de la junta directiva, Campbell solía presentarse en las de Twitter sin previo aviso para entrometerse en los entresijos de la compañía. El espectáculo confundía a muchos, pero teniendo en cuenta que no era un coach de directivos normal y corriente, todo el mundo se limitaba a callar y observar.
Con los murmullos llegando por fin a oídos de Campbell, también él empezó a expresar su preocupación en cuanto a si Ev era el consejero delegado ideal para la compañía. Pero no se lo dijo a Ev, sino que le comentó a Fenton los detalles de las sesiones privadas que ambos mantenían. Fenton, a su vez, le comentó a Jack lo que Campbell le había contado. Y como una bola de nieve montaña abajo, acumulando cualquier copo de nieve que encontrara a su paso y haciéndose cada vez más y más grande (con cada reunión que tuviera lugar, con cada aparición en las reuniones de la junta), el caso contra Ev empezó a cobrar una inercia imparable.