EL AMO DE LA PUBLICIDAD
ASALTA EL MERCADO OFFLINE
Un inversor que hubiese previsto la evolución de Google y hubiese adquirido participaciones en el momento adecuado, ahora mismo sería millonario. El 19 de agosto de 2008, las acciones de la empresa se vendían a 85 dólares, un precio muchísimo inferior al que se cotizan hoy. El valor de mercado de Google ya supera a los más grandes, como IBM, Nokia o Motorola. El secreto de su éxito es que ha dejado de ser exclusivamente un buscador.
«Nadie da una mierda por los buscadores», afirmó con rotundidad el actual presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, en octubre de 2000. El antiguo inversor de la empresa, John Doerr (de Kleiner Perkins), había enviado a Schmidt a hablar con Larry Page y Sergey Brin porque quería poner en el puente de mando a alguien que controlase las finanzas y pusiera fin a la imprudencia juvenil de los dos fundadores. El libro La historia Google también recoge esta anécdota.
Schmidt moderó su antipatía inicial y llegó a ser presidente ejecutivo de Google porque, como bien supo pronosticar, Google ya no es un simple motor de búsqueda, sino una empresa de publicidad con la que se puede ganar mucho dinero y conquistar el mercado de anuncios en Internet. Es precisamente esta faceta de Google de gran anunciador lo que muy pocos internautas conocen cuando entran en el motor de búsqueda, teclean unas palabras y buscan información.
El buscador tradicional, el buscador de productos Froogle, Google Maps… Cualquiera que sea el servicio que utilicemos, siempre encontraremos anuncios, ya sea en forma de enlaces junto a los resultados de búsqueda o de símbolos (hoteles, tiendas, etc.) en Google Earth. La lista completa de publicidad que podemos encontrar, más o menos oculta, en todas las áreas de Google sería muy larga, aunque basta con echar un vistazo a las cifras de ventas de la empresa para captar la dimensión de sus ingresos por publicidad: 17 000 millones de dólares anuales (el beneficio neto de la firma asciende a más de 4,000 millones).
Cuando empezaron, Larry Page y Sergey Brin todavía eran unos idealistas, Su misión era proporcionar a los usuarios de Internet un acceso fácil y gratuito al conocimiento humano. El idealismo no duró mucho, porque el motor de búsqueda se tenía que financiar de alguna manera. «A nosotros nos importa el dinero y los beneficios», afirma Brin en el libro de David Vise. Los fundadores de Google sabían perfectamente que un motor de búsqueda financiado con publicidad perdería objetividad debido a las imposiciones de los anunciantes. Teniendo en cuenta que los banners y las ventanas emergentes no eran muy populares y las posiciones y los enlaces en las listas de resultados eran difíciles de vender, Page y Brin encontraron la solución ideal en los anuncios por palabras vinculados a un contexto.
Google funciona de una manera absolutamente lógica. En la parte superior derecha de la página de resultados aparecen los «enlaces patrocinados», o anuncios pagados. A su lado se encuentran los resultados reales de la búsqueda natural, que es como se denomina en la jerga la búsqueda no esponsorizada. Además, cuando el buscador nos indica en la primera página que en 0,06 segundos ha encontrado 69,7 millones de resultados para la búsqueda «George W. Bush», los únicos que cuentan son los diez primeros: «El 91,63% de los usuarios de Internet se conforma con la primera página de resultados», explican los alemanes Christoph Pichler y Herwig Seitz, expertos en motores de búsqueda, «y cuanto más arriba, mejor». Casi la mitad de visitantes hace clic en la primera posición, mientras que sólo un 3% lo hace en la décima.
Según un estudio de The Pew Charitable Trust que investigó el comportamiento de internautas en 2005, sólo cuatro de cada diez usuarios de Google (38%) conocen la diferencia entre resultados reales y enlaces patrocinados. Los propios creadores del estudio calificaron este resultado de «irónico», siendo que la mitad de los usuarios habían admitido que no utilizarían un buscador que no presentase claramente la publicidad.
«En la búsqueda por Internet existe algo parecido a un triángulo de oro», comentan Pichler y Seitz, quienes, aparte de saberse todos los trucos habidos y por haber, organizan seminarios sobre motores de búsqueda a través de su empresa CPC Consulting. «El triángulo de oro es la zona de la pantalla donde la mayoría de los usuarios hace clic. Está formado por una línea imaginaria que baja por la izquierda del primer resultado al quinto y sube en diagonal hacia la derecha. Esta realidad estadística del triángulo de oro la aprovecha Google en las páginas de resultados para ubicar, en la parte superior derecha de la pantalla» enlaces publicitarios que apenas se diferencian de los resultados de búsqueda tradicionales. Los anuncios, que también pueden aparecer en la primera posición de la lista de resultados sobre un fondo pálido de color naranja apastelado, vienen etiquetados literalmente como «Enlaces patrocinados», pero según Pichler y Seitz, «el 62% de los usuarios no establece ninguna diferencia entre resultados de la búsqueda natural y la publicidad». Seguro que en Mountain View conocen esta estadística.
A diferencia de otros buscadores, como Yahoo! o MSN, en Google no hay banners ni ventanas emergentes que dificulten la visión de la página, sino únicamente los citados enlaces patrocinados. Gracias este método, la empresa acalla cualquier crítica, ya que los anuncios están marcados, resaltados con un fondo de color pastel o separados de la zona principal con una línea vertical, con lo cual se mantiene la integridad de los resultados naturales. Por consiguiente, Google es buena y hace honor a su lema. Es un truco astuto, porque, como ya se ha mencionado, los anuncios apenas se distinguen de los resultados tradicionales.
Estos enlaces patrocinados también son uno de los factores que hacen de Google una de las empresas más ricas del mundo. Cada vez que un internauta hace clic en un anuncio pagado, entra dinero en las arcas de Google. La empresa recauda miles de millones con enlaces publicitarios que recomiendan productos y servicios de consumo extendido, como coches, seguros, préstamos, móviles o viajes. Un clic en un resaltado que anuncia un seguro de vida permite a Google cobrar un promedio de 4,60 dólares. Otro clic en un enlace a un banco directo son 1,94 dólares. Si nos dejamos seducir por un link que anuncia un portal de móviles, facilitaremos a Google por lo menos 94 céntimos.
El sector de las agencias de viaje también parece pasar por un momento espléndido. Cada clic que hacemos en enlaces que ofrecen vuelos de último minuto le cuesta al anunciante 1,58 dólares, 1,34 dólares si se trata de Adajes organizados y 0,73 si son reservas hoteleras.
Finalmente, el concepto de búsqueda más caro es «mesotelioma», que es una enfermedad cancerígena causada por la exposición al asbesto presente en ciertos materiales de construcción. Si buscamos «mesotelioma» y hacemos clic en uno de los enlaces publicitarios, Google se embolsa 90 dólares. Los abogados estadounidenses aprovechan esta palabra para anunciarse en Google. Su tesis es la siguiente: si alguien busca información sobre el mesotelioma, significa que lo padece y busca un abogado. Si tenemos en cuenta que un bufete puede obtener hasta un millón de dólares por ganar un juicio por mesotelioma, merece la pena pagar 90 dólares por un simple clic.
La estrategia del éxito de Google en el mercado de la publicidad en línea se basa en los servicios AdWords y AdSense. El primero, que se podría traducir por «palabras-anuncio», consiste en anuncios textuales de exactamente cuatro líneas, una para el título, dos para una breve explicación y una última para la dirección web. Al realizar una búsqueda en Internet, los ad-words aparecen al inicio o a la derecha de la lista de resultados con la etiqueta «Enlaces patrocinados». El anuncio puede aparecer junto a los resultados de la búsqueda si el usuario consulta en Google una de las palabras clave promocionadas. Y si alguien está buscando, por ejemplo, un seguro y le aparece un anuncio del seguro que busca, es muy probable que haga clic en él.
Aparte de estar muy bien diseñado, el sistema AdWords es realmente astuto. Cualquiera que desee comercializarse en la Red, ya sea una empresa o un profesional, sólo tiene que registrarse y administrar personalmente la aparición de sus anuncios. Para ello tiene que introducir una o varias palabras clave con las que desea que aparezca su publicidad en Google e indicar el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada clic.
El momento de aparición de los anuncios lo determina el puro azar, pero no ocurre lo mismo con la posición. Normalmente, para una palabra clave buscada en Google pueden aparecer hasta diez anuncios por página, que se posicionarán en función de distintos factores. Uno de ellos es la oferta por clic, es decir, lo que una empresa considera que vale el clic de un internauta. Cuanto más esté dispuesta a pagar, más arriba aparecerá su anuncio, pero el dinero no es un elemento decisivo. Hay otro factor que el sistema incorpora a sus cálculos y que se compone de varios parámetros: el ritmo de clics en las palabras clave, la calidad del texto del anuncio, los resultados históricos de la palabra clave (o sea, cuántas veces se ha hecho clic en el pasado sobre la palabra clave), la calidad de la página de destino, etc. Cuanto mayores sean el precio ofrecido y la calidad, mejor posicionado estará el anuncio.
En AdWords no hay cuotas mínimas mensuales, solamente una comisión fija de activación del servicio. Cada anunciante decide lo que, como empresario, quiere pagar a Google. Ahora bien, cada vez que aparece un enlace publicitario junto a la lista de resultados y el usuario hace clic en él, entra dinero en las arcas de Google.
Como este método, también denominado cost-per-click, fue repetidamente criticado por los empresarios porque no era rentable, Google introdujo en 2007 el cost-per-action donde el anunciante sólo paga si el usuario completa la acción a la que le ha llevado el clic (es decir, si contrata un seguro, reserva un viaje o pide que le envíen información). En este caso, Google recibe comisiones más altas que lo que cobra por el cost-per-click. Este sistema resulta limitado en los casos de publicidad de marca o imagen, porque, aparte de visitar la página web, no se completa ninguna acción.
El producto Google AdWords Targeting es un ejemplo de las cotas de control que puede alcanzar Google sobre los internautas con el envío de publicidad dirigida. Con este sistema se pueden enviar mensajes publicitarios a zonas concretas, ya sean comunidades lingüísticas, ciudades, regiones o países, incluso permite colocar anuncios en función de la latitud y la longitud geográficas.
Google AdWords Geo-Targeting va todavía más lejos, porque permite fijar un punto en un mapa (de Google Maps) y determinar un radio. El círculo resultante será la zona donde los internautas recibirán los anuncios correspondientes.
Este contacto con grupos de destinatarios específicos se consigue gracias a la dirección IP. Como todos los ordenadores conectados a Internet tienen asignado un número, es posible localizarlos individualmente o inscribirlos en una región. De hecho, las direcciones IP se asignan por regiones y son como un número de teléfono dentro de la red telefónica mundial. De la misma manera que existen los prefijos de país y de provincia en los teléfonos, una dirección IP también se compone de números que remiten a una zona, lo cual permite insertar publicidad por regiones. En Estados Unidos, las direcciones IP se rastrean incluso edificio por edificio y, por consiguiente, se puede acotar la publicidad a una única calle o a un barrio.
El sistema AdWords es tan sencillo que cada vez más empresas y consorcios apuestan por él. Actualmente, los anuncios en los buscadores son la forma de publicidad online más importante en Estados Unidos. «Desde 2003 se ha registrado un crecimiento del 300%. Cuatro de cada cinco usuarios de Internet utilizan los motores de búsqueda para realizar compras», explican Pichler y Seitz. Sin embargo, en el territorio de habla alemana la situación es bastante distinta. En esta zona, las empresas sólo invierten en Internet entre el 10 y el 20% de su presupuesto para publicidad, y la mayor parte de esta suma se sigue destinando a los tradicionales banners y no a sistemas como Google AdWords.
Con AdSense, Google ha desarrollado un método de distribución de publicidad en la Red muy interesante, y también muy lucrativo, para cualquier editor de páginas web. La empresa de Mountain View es tan enrollada que incluso permite a otros usuarios compartir las ganancias que proporciona este sistema. Un editor de una página web que se registra en AdSense recibe en su sitio anuncios que proceden del fondo publicitario de Google y que ofrecen servicios adecuados al contenido del sitio. Cuando un visitante hace clic en el anuncio, corre el dinero: una parte a las arcas de Google y otra a la hucha del editor de la página web, quien puede elegir entre tener anuncios textuales o con imagen. Así describe Google su sistema: «Estos anuncios son tan apropiados [al contenido de su sitio] que sus usuarios los encontrarán útiles». Y harán clic en ellos.
Algunos clientes de AdSense se han hecho de oro gracias a este sistema y han recibido de Google pagas mensuales de hasta seis cifras. En 2006, John Chow[15] publicó en su página web un informe titulado «Las mayores putas de Google en Internet» que causó furor al revelar los nombres de las personas que habían ganado más dinero con AdSense. Markus Frind, editor de PlentyOfPish.com, llegó a cobrar 300 000 dólares mensuales, mientras que a Kevin Rose, de Digg.com, le tocaron 50 000 dólares menos. El propietario de Shoemoney.com, Jeremy Shoemaker, ganó 150 000 dólares al mes con AdSense y AdWords. Una combinación muy lucrativa.
Después de conquistar las ventas de publicidad en la Red, Google está a punto de hacerlo en un mercado offline que cada vez es más online. No sólo las cadenas de radio y televisión, así como la totalidad de los medios escritos, ya tienen representación en la Red, sino que también las emisiones se realizan a través de Internet o del protocolo de Internet (IP). En un futuro, Google se abalanzará sobre la radio, la televisión y la prensa con el mismo sistema que tan buenos resultados da en Internet, es decir, ofreciendo publicidad filtrada y adaptada al perfil de cada consumidor.
La base de la ofensiva publicitaria de Google es una patente que se puede consultar en la base de datos del organismo oficial estadounidense de patentes y marcas,[16] donde figura con el número 7.136.875. El invento, admitido como patente el 14 de noviembre de 2006, se centra en «serving advertisements based on content», es decir, ofrecer publicidad en función de los contenidos. No es necesario tomarse la molestia de leer la extensa descripción del invento, basta con echar un vistazo al resumen («Summary of the invention»). Allí se explica que los clientes anunciantes pueden intercalar publicidad directa con independencia del medio (radio, televisión, etc.) y de la forma (imagen, sonido, vídeo).
A pesar de que el invento se registró en 2003, este sistema publicitario integral todavía no ha alcanzado su madurez comercial definitiva, si bien en Estados Unidos ya funciona parcialmente. Mientras en Europa la oferta publicitaria de Google se limita al sistema AdWords, en Estados Unidos es posible además solicitar cuñas radiofónicas y anuncios en la prensa. Las agencias de publicidad han pasado a la historia. Google se encarga de asesorar a las empresas sobre cómo deben repartir sus anuncios en los distintos medios.
Esta situación está irritando al sector. En Alemania, por ejemplo, la asociación de publicistas no se puede decir que esté muy contenta con todo este proceso.
Los publicistas no quieren ver a Google ni en pintura porque los está arrinconando poco a poco. En el verano de 2007, la empresa comenzó a comercializar anuncios en los periódicos con el servicio Google Print Ads, que permite a los clientes anunciantes poner su publicidad en más de 200 diarios. El éxito de este sistema está asegurado, ya que entre sus clientes se hallan medios tan asentados y tradicionales como The New York Times o Chicago Tribune.
Los anuncios se publican con la misma sencillez que en AdWords: el cliente marca en una lista online el periódico y la región donde desea anunciarse y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Google ofrece una solución completa para cada pedido, que incluye hasta el diseño de los anuncios.
Los googlers también han puesto la radio en su punto de mira. «Si se utilizan nuestras tecnologías, que pueden calcular el valor y determinar el objetivo, encontraremos anunciantes que nunca antes se habían promocionado en la radio», dijo el director técnico en funciones de Google, Douglas Merrili en una entrevista con The New York Times. Estas palabras sentaron bastante mal a la industria radiofónica estadounidense. Google ha creado un departamento con más de 1000 empleados destinado a desplegar el sistema AdWords en las ondas con un proyecto llamado AdSpots. La crítica de los publicistas se basa en que Google puede ofrecer segundos de anuncios más rentables con el nuevo sistema, que aparte de publicidad en la web, también incluye anuncios en prensa, radio y televisión.
Sin embargo, la empresa de Mountain View no parece tenerlo todo a favor, porque las buenas relaciones que en los últimos años y décadas se han forjado entre los vendedores de publicidad y los medios de comunicación son muy sólidas. Las franjas de anuncios en prime time son realmente lucrativas cuando todos están viendo la televisión o escuchando la radio y todas las empresas quieren reservar publicidad. Por este motivo es necesario llegar a una serie de acuerdos que, según los expertos, Google sería incapaz de asumir de momento.
Pero a Google se le dan bien las sorpresas. Ya lo demostró con la adquisición de DoubleClick y lo ha vuelto a hacer con la compra de dMarc Broadcasting, una empresa que desarrolla tecnologías destinadas a ayudar a los anunciantes a posicionar anuncios en programas de radio. Al igual que ocurre con AdWords Targeting, el anunciante puede indicar los mercados, las regiones y el público a los que desea llegar. Entonces, el sistema analiza los datos y posiciona el anuncio en el mejor momento. Google no es la única que ejerce en este campo. Empresas como SWMX o Bid4Spots también se dedican desde hace tiempo al mercado de la radio.
Todo este proceso se está siguiendo con recelo en el sector. Guillaume de Posch, director de la alemana ProSiebenSat.l Media, es uno de los más escépticos. «Google nos está presionando cada vez más. Actualmente, el buscador de Internet tiene un poder parecido al que tenía Microsoft hace 20 años», dijo De Posch al diario económico Handelsblatt. Según él, Google es un gran competidor en la lucha por la obtención de anunciantes. Por un lado, porque siempre quiere quedarse con el trozo más grande del pastel publicitario, lo que va en detrimento de los otros medios; es decir, si una empresa gasta más para publicidad en Internet, le quedará menos dinero para anuncios en televisión, radio y prensa. Por otro lado, y éste es un antiguo debate en la carrera por la suplantación de los medios (la televisión perjudica al cine, Internet perjudica a los diarios), porque Internet es responsable de la pérdida de consumidores de los medios tradicionales. A Guillaume de Posch le fastidia YouTube, por ejemplo, porque muchos jóvenes prefieren navegar por esta plataforma antes que ver la televisión, y propone responder con «calidad».
Los reparos expresados por los expertos en televisión no son casuales, porque Google tiene en marcha proyectos específicos en este campo. Desde la primavera de 2007, la firma de Mountain View está buscando ingenieros de software para televisión tradicional. El equipo Google TV, con sede en Londres, no sólo ideará productos televisivos, sino que también venderá publicidad. En otoño de 2007, Google empezó a comprar a Nielsen Media Search el Nielsen Rating, que es como llama esta empresa a su medición de índices de audiencia, labor que practica desde los años sesenta con los canales de televisión estadounidense y cuyo análisis permite desarrollar una publicidad dirigida. Los datos de Nielsen alimentan el sistema de publicidad para televisión de Google, que sirve a su vez para ampliar el programa AdWords.
No se sabe a ciencia cierta cómo se imagina Google su futuro televisivo. Se barajan destinos como la emisión con receptores de cable o descodificadores, o bien la televisión por Internet, pero como lo que a Google le interesa sobre todo es picar del pastel de la televisión, es muy probable que la empresa prefiera volcar toda su experiencia en la segunda opción, es decir, la televisión por protocolo de Internet (IPTV), Mediante este sistema, la programación no llega por satélite ni por TDT, sino por el mismo cable que también lleva Internet a las casas. Las ventajas de la IPTV son muchas: grabación de vídeo en la Red, visionario de programas en diferido o videotecas en línea para ver cualquier película con sólo apretar un botón. La IPTV también permite la televisión interactiva: con el mando a distancia, los espectadores podrán dar su voto en programas como Gran hermano u Operación triunfo o comprar en una tienda virtual el bolso o la ropa que lleva el protagonista en una película de Hollywood que se está emitiendo.
Como su nombre indica, la IPTV es un servicio basado en Internet donde la dirección IP desempeña un papel esencial. Como el operador la conoce, también puede saber qué cliente está viendo qué programa y cuáles son sus preferencias. ¿Qué tiene que ver todo esto con Google? Como en la IPTV se utilizan las mismas herramientas que en la WWW, la publicidad también se puede vender directamente orientada al consumidor, como sucede en el motor de búsqueda. De la misma manera que, cuando buscamos en Internet, Google presenta sus enlaces patrocinados en función de los conceptos de búsqueda introducidos, en la televisión por IP no habrá una pausa publicitaria única que muestre para todo el país los mismos spots, sino un stock de anuncios de donde se extraerán automáticamente los destinados para cada cliente en la pausa comercial. Con ello se evita la dispersión del televidente, porque, por ejemplo, un veinteañero probablemente no se interese por un anuncio de pañales, pero sí por un spot de coches, y una mujer mayor de cincuenta años comprará antes un billete para un crucero que un automóvil.
Google ya ha acumulado sus primeras experiencias con la publicidad televisiva en California, donde junto a sus socios EchoStar (satélite) y Astound (cable) ha comprobado la acogida de la venta de spots y franjas de emisión entre los anunciantes. Además, con los mismos receptores de cable y satélite han verificado la reacción de aceptación o rechazo de los televidentes ante la publicidad. Para Google, el mercado publicitario televisivo es el complemento ideal para la Red. Sólo en Estados Unidos se invierten hasta 60 millones de dólares en spots publicitarios.
Las aspiraciones offline de Google todavía van más allá y, después de Internet, radio y televisión, la empresa ha puesto su punto de mira en las vallas publicitarias. A finales de 2006 ya registró una patente para una red de tablones de anuncios electrónicos con los que en un futuro piensa llenar los centros comerciales. También en este caso, el triunfante sistema AdWords serviría de base para el posicionamiento de anuncios. Así funciona el monopolio de la publicidad: un anunciante se registra en Google AdWords y decide dónde quiere poner su publicidad (sólo en la Red o también en periódicos locales, radio y televisión), qué tipo de soporte desea para sus anuncios, cuánto dinero está dispuesto a pagar y en qué regiones desea colocar sus spots. Un escenario perfecto para las empresas, si no fuera por un pequeño inconveniente.
En la actualidad, muchas páginas de Internet dependen totalmente de Google porque utilizan herramientas como AdWords para obtener ingresos y financiarse. Cuanta más publicidad o espacios publicitarios en el «mundo offline» controle Google, mayor será su poder sobre otros medios. Por ejemplo, Google podría boicotear la entrada en la escena online de un medio impreso o electrónico porque uno de sus redactores ha publicado un artículo crítico con los de Mountain View. En ese caso, Google podría desviar a otro medio la publicidad que gestiona. Ello no supondría ninguna pérdida de ingresos para Google, pero sí para el medio que se queda sin publicidad. La empresa de Mountain View se convertiría de golpe no sólo en el amo, sino también en el dictador de la publicidad.