El anuncio es una de las formas literarias modernas más interesantes y difíciles.
—ALDOUS HUXLEY
Tabaco y rapé vendo, con pepitas,
relojes y navajas y tijeras;
vendo encajes y cintas muy bonitas
para esposas y novias casaderas.
—W. S. GILBERT
No se menciona muchas veces en el mismo título la poesía y la publicidad, y menos aún, la publicidad de los anuncios. Todo el mundo sabe que la poesía es la más sublime de las artes verbales. En cambio, la publicidad 110 llega siquiera a la categoría de arte autónoma; no es sino criada del comercio. Comprende verdades a medias, engaños y hasta fraudes descarados; halaga la vanidad o provoca el temor, el falso orgullo o el deseo de ponerse a la vanguardia de la moda; sus programas de radio y de televisión son a veces horribles y llenos de voces chillonas y estridentes.
Pero hay muchos más contrastes entre la poesía y la publicidad. Sólo unos cuantos parecen apreciar la buena poesía, que se les escapa a los más. En cambio, los anuncios son celebrados, reídos y asimilados por las muchedumbres. La poesía suele ser algo especial, típico de las aulas y de la minoría culta, que se lee en ocasiones solemnes nada más. El anuncio es parte de la vida diaria.
Y sin embargo, la poesía y la publicidad tienen muchas cosas en común. En primer lugar, ambas usan la rima y el ritmo (“Es un ron que alegra el corazón”). Ambas emplean palabras de valor afectivo y connotativo, más bien que denotativo (“Auras primaverales refrescan la sien, cuando se perfuman con…”). William Empson, crítico inglés dijo en su obra Seven Types of Ambiguity, que los mejores poemas son ambiguos; es decir: tienen una inspiración más profunda cuando pueden interpretarse de dos, tres o más maneras. La publicidad también explota, aunque en nivel mucho más primitivo, las ambigüedades y juegos de palabras: “Mejor Mejora Mejoral”.
Pero en lo que más se parecen la poesía y la publicidad, es en que ambas tratan de dar significado a los hechos de la experiencia diaria, a hacer que los objetos de la experiencia simbolicen algo trascendental. Poesía y anuncio comercial se combinan cuando el jabón deja de ser un mero artículo químico de limpieza para convertirse en ondas oceánicas de nacarada espuma, con caricias embalsamadas de céfiro. Lo mismo si se trata de neumáticos que de un dentífrico, de galletas o de camiones, la misión del anunciador es poetizar los bienes más prosaicos de consumo, llamando “Pétalo”, por ejemplo, al vulgar papel higiénico.
Como vimos en el Capítulo 8, para que el lector disfrute de la literatura y del teatro tiene que identificarse con sus situaciones y personajes. El mismo principio vale, naturalmente, para la poesía y la publicidad. Al leer versos, nos identificamos con los paisajes exteriores o interiores creados por el poeta, o con él mismo. El anunciador nos invita también a beber su refresco, a probar su aceite en un sabroso pollo frito, o a sentarnos al volante del último modelo de automóvil.
La identificación poética supone en el lector gran atención y poder imaginativo; no todos logran identificarse con el protagonista de Platero y yo, de Juan Ramón Jiménez, o con el enamorado de Teresa, de Espronceda. En cambio, la identificación con el anuncio es fácil y agradable: le entran a uno ganas de ponerse aquella flamante camisa o de adornar su cuello con aquellas perlas maravillosas. Dejándose llevar por el clima de los anuncios, la vida es alegre, llena de venturas… “¡Goce la vida a sorbos de esta cerveza!”
Poesía y publicidad se apoderan de nuestra imaginación y contribuyen a que nos formemos las ideas que van a determinar en gran parte nuestra conducta. Como dijo Oscar Wilde, “la vida es una imitación del arte”. Igual pasa con la poesía y la publicidad: por eso son verdaderamente “creadoras” las dos. Los profanos en el campo de la publicidad suelen extrañarse, y a veces bromear, al enterarse de que se llaman “departamentos creadores” a aquellos en que se confeccionan los anuncios, y su jefe recibe el título de “director de creaciones”. Pero, pensándolo bien, el título es adecuado, aunque a uno no le guste lo que allí se crea.
Llamemos poesía a esta magia (o treta) verbal, puesto que se propone dar una dimensión imaginativa, simbólica o ideal a la vida y a cuanto hay en ella. Si hablamos por separado de lo que ordinariamente llamamos poesía y publicidad, califiquemos a la segunda de “poesía pagada”.
Entendiéndolo asi, veremos que nuestra edad no está horra de poesía, porque la metemos hasta en los bienes de consumo. Estamos más en contacto con la poesía (o quizá mejor, la poesía viene a buscarnos más) que en ninguna otra época de la historia. No puede uno oír cinco minutos de música por la radio ni gozar diez de un programa de televisión, sin que nos espeten un panegírico de la cerveza, o de determinado desodorante u hoja de afeitar. La mayor parte de las revistas norteamericanas de gran circulación están pletóricas de poesía pagada sobre repuestos eléctricos, prendas de vestir, licores, automóviles, artículos de limpieza, etc., poesía vistosamente ilustrada a todo color y sin escatimar el dinero, de modo que leer artículos o ensayos en medio de aquella profusión abigarrada de anuncios llamativos es como estudiar álgebra en plena Times Square la noche de Año Nuevo.
El que la poesía esté pagada no quiere decir necesariamente que sea mala. En todos los tiempos ha habido poetas protegidos por Mecenas, aunque no propiamente pagados. El poeta cortesano o laureado es ejemplo típico de ello. El emperador, el rey o el noble le pasaba una pensión para que escribiese odas, elegías o epopeyas en determinadas ocasiones, y cantaba la grandeza y el poder de aquel a cuyo servicio estaba, celebrando la ventura del pueblo que tenía la suerte de estar bajo su cetro benigno, justo y paternal. Los buenos poetas protegidos se elevaron sobre el nivel de la lisonja personal y dieron a veces expresión a los más altos ideales de su tiempo y de su patria. Virgilio fue protegido por el emperador Augusto. Cuando escribió la Eneida, “lo que tenía que hacer era escribir una obra de arte con gran escala, que representase una acción gloriosa de la edad heroica, y al mismo tiempo expresase las ideas y sentimientos esenciales de la época actual, lo que redundaría en gloria de Roma y loor a su gobernante” (Enciclopedia Británica, 11a edición). En suma: Virgilio tenía un Mecenas y una pensión. Sin embargo, debido al carácter de Virgilio como poeta y como hombre y a la consagración auténtica a su tarea, de allí salió un ilustre poema; según muchos, el más glorioso de su tiempo.
En la poesía española, Garcilaso de la Vega, poeta cortesano, aunque no precisamente a sueldo, si bien, como contino de la casa del rey, gozaba de 49,000 maravedíes de salario, fue prez y lustre de las letras castellanas. Así lo atestiguan sus Eglogas inmortales, dedicadas al virrey de Nápoles, que comienzan:
El dulce lamentar de dos pastores,
Salido juntamente y Nemoroso,
he de cantar, sus quejas imitando;
cuyas ovejas al cantar sabroso
estaban muy atentas, los amores,
de pacer olvidadas, escuchando.
Muchos antes de él, en la Edad Media, cuando los monarcas tenían sus cronistas, y después de él, Cervantes, por ejemplo, protegido del duque de Sessa, entre otros poetas ilustres que pudiéramos citar, honraron la literatura española, sin vender su musa. Los trabajos de Persiles y Sigismunda, novela de Cervantes, fue dedicada, por su autor al conde de Lemos cuatro días antes de morir.
A veces, el pendón patrio o las glorias nacionales dan pie también a anuncios dé tipo comercial, como el de la compañía de seguros, publicado en los periódicos de Boston y en las revistas nacionales norteamericanos, tras un solemne epitafio al Soldado Desconocido de la segunda Guerra Mundial. Helo aquí:
Ese desconocido es mi hermano
Esta es la historia de un hombre, a quien no conocí, aunque sé toda su vida.
Murió y está enterrado en una tumba de pulido mármol, cuyo esplendor le causaría sorpresa a él mismo. La gente viene de todas partes para inclinar ante él la cabeza, con la mirada grave y los corazones anegados de tristeza por este hombre a quien no conocieron.
Como vestía uniforme cuando murió, le llaman el Soldado Desconocido. Creo que fue un buen soldado, aunque su oficio no fue nunca pelear. No me lo dijo, pero estoy seguro de que era un hombre de paz.
Nació en un rancho de los Dakotas… ¿o no sería en la casilla de un minero de Pensilvania, en una vivienda del Bronx, en una casa de campo de Texas o en un apartamiento de Park Avenue? No sé qué decir, pero ahora estoy ante su tumba, sombrero en mano, rindiendo honores a este hombre a quien no conocí.
¿Sería un poeta, un tenedor de libros, un chofer de camión, un cirujano, un leñador^ un recadero, un estudiante? Cuando lo hirió el proyectil, ¿estaba contando un chiste, maldiciendo a su sargento o escribiendo a su familia?
No sé. Porque cuando escogieron a este hombre entre todos los que murieron ignorados, lo encerraron en silencio en un ataúd, y sólo Dios sabe quién era.
Pero me consta que es acreedor a nuestro respeto y a nuestros honores. Porque, fuera quien fuese, estoy seguro de que creyó, como yo, en la igualdad de los hombres, en la promesa de los hombres, en el deber de los hombres a vivir justamente unos con otros, y consigo mismo.
Por eso estoy aquí, sombrero en mano, en actitud reverente ante el sepulcro de un extraño que es mi hermano, mi padre, mi hijo, mi paisano y mi amigo.
—John Hancock Mutual Life Insurance Company,
Boston, Massachusetts
El autor de este anuncio desempeñó la misión de poeta laureado de una nación que no tiene poetas laureados.
Pero pasemos al poeta libre, a los que no escriben para satisfacer demanda alguna exterior, sino para satisfacción de sí mismo. Desde hace varias decenas de años, se ha venido lamentando el triste estado de la poesía moderna norteamericana. Robert Hillyer, poeta, habla en un artículo publicado en la Saturday Review, con el título de “Modern Poetry vs the Common Reader”, de la confusión y frustración de los poetas de hoy. Se queja de la obscuridad de su estilo, de “la fuga de la claridad”; como la llama. Está seguro de que esto y el tono melancólico de tantos versos modernos se deben a los defectos morales de los poetas. “Su confusión es indicio de afeminamiento artístico y de egoísmo”, escribe.
Es cierto que muchos poetas modernos, desde T. S. Eliot hasta Ezra Pound, Wallace Stevens, Delmore Schwartz y Robert Lowell, no son fáciles de comprender a la primera, ni quizá a la segunda o tercera lectura. Pero creemos que Hillyer está equivocado al atribuir las dificultades de la poesía moderna a defectos morales de los poetas. No toma en cuenta el ambiente —contexto, lo llamamos nosotros— en que tiene que escribir el poeta contemporáneo: es un medio semántico en que la poesía que oye y lee la gente a todas horas es la pagada y servil de los bienes de consumo. El lenguaje poético se usa constante y tozudamente para vender, hasta el punto de que es casi imposible decir nada con entusiasmo, brío o convicción sin correr el peligro de que parezca que se trata de vender algo.
Ese comercialismo de la poesía no caracteriza de manera especial a la de habla española. Pero también la literatura castellana, como las bellas artes universales, ha pasado y está pasando por su etapa de ininteligibilidad, como si fuese menester una iniciación esotérica para entender esas manifestaciones artísticas:
Hay vaivenes que sienten profundidades evidentes y concretas,
y dulzones dibujos de niños sin cabeza.
Pero no importa:
el agua rinde purísimas líneas como el papel secante,
y estas agrietadas, tímidas manos, que hieden a cordera madre… etc.
Aprovechemos este instante como si alas
de Iodo y yodo a manchas o quejidos
son nuestras alas…
Fue inútil que el cabello
se buscara la huida
por la fresca maraña de los sesos;
y que las secas órbitas
rechinaran los goznes como espadas
amarillas…
Aunque parezca mentira, éstos son versos de poetas más o menos laureados.
Permita el lector al traductor y adaptador de este libro (y permítalo el autor también) recordar una anécdota rigurosamente histórica, en que intervino indirectamente. En la redacción de un ilustre diario madrileño se jugó a un famoso sonetista de la generación de la posguerra civil española la broma de pergeñar un soneto nuevo con versos tomados de catorce sonetos suyos.
Cada redactor seleccionó y aportó el suyo, guardando todas las leyes de ritmo y rima del soneto. A decir verdad, no “sonaba” mal. Al leerlo el autor, no reconoció las piezas distintas, y le pareció loable y brillantemente parnasiano su conjunto, diciendo: “Quisiera yo ser capaz de escribir un soneto así”.
Permítaseme también omitir nombres y títulos, por elegancia.
Repitámoslo: la publicidad es una actividad de manejo de símbolos. Se utilizan los de la moda y la estética para anunciar prendas de vestir y perfumes; los de la alegría juvenil para meter por los ojos los refrescos y los dulces; los de la aventura y el deporte para promover la venta de cigarrillos y licores; los del amor maternal para vender pañales, leches y alimentos infantiles. La publicidad es una creadora y devoradora tremenda de símbolos, incluso los patrióticos: es muy norteamericano, o muy mexicano, o muy argentino, comprar determinados artículos. Hasta los símbolos religiosos se explotan para las ventas navideñas y de Pascua de Resurrección. Ha habido temporadas en que se ha puesto de moda,
con fines benéficos o de construcción o embellecimiento de alguna iglesia, el anuncio y la rifa de misas… “Y buenas misas”, comentó zumbonamente una vez cierto feligrés con ribetes volterianos. Los vendedores no tienen inconveniente en vender también “la causa de Dios” y su “casa”. Por algo Jesús los arrojó del templo a latigazos.
Así, pues, se comprende que los problemas del poeta libre sean graves en este clima dominado por la publicidad y el anuncio. También los poetas necesitan los símbolos de la cultura en que se mueven, aparte de los nuevos que vayan creando. Casi todos los símbolos de la vida cotidiana —especialmente los que expresan felicidad y alegría— han sido utilizados por los anunciadores. Si los poetas parecen fundirse en actitudes negativas de desesperación, escepticismo y desengaño, es en parte porque, las actitudes positivas huelen demasiado a mercantilismo. Durante una generación por lo menos, no ha habido en los Estados Unidos, o, mejor dicho, en la literatura inglesa y norteamericana, autores que arrastrasen al público, como Tennyson y Longfellow en su tiempo, ni siquiera Robert Frost o Carl Sandburg. Es que, a nuestro entender, los símbolos familiares del amor, de la madre, de la patria y de la Naturaleza se han mercantilizado tanto, que el poeta ya no quiere utilizarlos. Se ve prácticamente obligado a acogerse a los símbolos obscuros de los Upanishads o del Budismo Zen, para no recaer en los tópicos ya manidos de los anuncios.
“Los poetas son los legisladores anónimos del mundo”, dijo Shelley. Al crear nuevas formas de sentimiento y percepción, los poetas contribuyen a crear también nuevos modos de pensar de acuerdo con los cambios que va experimentando el mundo. Toda época arbitra sus símbolos propios. En los tiempos medievales, las imágenes religiosas significaban lo que la gente creía y vivía: Dios, los ángeles y los santos. Durante el Renacimiento, la imagen predominante era la del cuerpo humano, que se empleaba profusamente para simbolizar las ideas humanísticas del tiempo.
¿Qué símbolos deberá emplear el poeta para armonizarnos con las realidades de nuestra época? Las ciencias, la electrónica, la astrofísica, la microbiología, la fotoelasticidad, el estudio de las proteínas nucleares y el papel que desempeñan en la genética, las investigaciones sobre la radiactividad y la física nuclear, han abierto nuevas áreas de pensamiento y exploración durante los últimos decenios. No pasan muchos meses sin que una nación recién constituida solicite su ingreso en la Organización de las Naciones Unidas, y partes del mundo a las que jamás prestáramos atención, se convierten de repente en objeto de preocupación para todos. Los astronautas han invadido el espacio sideral, por lo cual los límites del planeta en que vivimos ya no son los límites de nuestra exploración. Podemos describir y explicar en el lenguaje de la ciencia estos progresos, y así lo hacemos; pero ¿cómo vamos a llevar al fondo de nuestros corazones y de nuestras mentes estas nuevas y apremiantes realidades, si los poetas no nos proporcionan nuevas imágenes con que experimentarlas?
¿Hasta qué punto confirman los siguientes anuncios nuestra idea de que, cualquiera que sea el objeto cuya venta se propone, el publicista debe darle, como hace el poeta, un significado simbólico de algo superior a él? Desde luego, es evidente la falta de información que hay en los anuncios y el diluvio de connotaciones afectivas que los inunda. Sin embargo, es muy conveniente analizar a fondo ejemplos como los que exponemos a continuación, separando la información comprobable sobre el producto de sus significados afectivos y simbólicos. ¿De qué se hacen simbólicos los productos de estos anuncios? Recomendamos al lector que consigne en sendas columnas separadas los valores informativos, por una parte, y afectivos y simbólicos, por otra:
Verá cómo encuentra diferente el jugo de tomate extraído de tomates aristócratas.
—Anuncio
EJEMPLO DE ANÁLISIS
Valores informativos:
El jugo de tomate se hace de tomates.
Valores afectivos y simbólicos:
Como usted es de gustos finos y sabe distinguir, preferirá el jugo de tomate hecho de tomates superiores y excepcionales, al de tomates ordinarios y comunes. La persona corriente no notará la diferencia, pero usted sí. Tomar nuestro jugo de tomate equivale a simbolizar sus personales gustos aristocráticos y su modo aristocrático de vida.
¡Ha llegado la hora de la Pepsi… para la gente de gusto joven! ¡Para quienes piensan en joven! Las reuniones son ahora más informales, más
divertidas. Reflejan el nuevo modo de vida. A esto se llama pensar en joven. Vale la pena de vivir con Pepsi, con su sabor ligero, limpio, vigorizante. Piense en joven. Diga: “Yo, Pepsi, por favor”.
—Anuncio
¡Se acabó la guerra de Vietnam! Pero es porque nuestros diplomáticos ya no se sientan en cojines y alfombras medievales, sino en los modernísimos muebles JÚPITER, ¡dignos de ser el trono del dios del Olimpo! Pruébelos, visítelos, compre…
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ESTANCIA DE EJECUTIVOS… Su aspecto irradia confianza en sí mismo, talento decisivo, capacidad para delegar su autoridad, sabiduría para administrar el tiempo… y para gozar también de la vida. Todo esto se encierra en el puro de categoría que le ofrecemos. Fume usted EMBAJADORES.
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Al comprar una de nuestras sillas, adquiere usted veinticinco a la vez. Porque hemos estudiado las ventajas de las 25 marcas de sillas que hay en el mercado, y todas las hemos concentrado en el modelo SIESTA que le regalamos.
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¡INCENDIO, BOMBEROS! Está ardiendo la esquina de la calle Tantos y Cuantos… Son nuestras grandes sederías N. N., donde hemos organizado una peligrosísima quema de precios. ¡ Aprovéchela! ¡ Y traiga su escalera para el salvamento! ¡ Porque estamos tirando la casa por la ventana!
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Si Rock Hudson viste la línea de nuestras camisas y playeras SAGITARIO,
¿ por qué no va a emular usted al gran astro de la pantalla, visitando nuestra exposición, sin dinero?… Su crédito es bueno para nosotros.
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¡GRAN ROBO DE JOYAS! CUTEX roba la iridiscencia de las piedras preciosas para sus uñas. ¡Qué suerte tiene usted! Cutex le pone en la punta de los dedos una fortuna en perlas, amatistas y rubíes. Pero no necesita asaltar un banco para tener estas joyas. Lo que más se parece a ellas es el brillo luminoso de diamante que va a llevar a sus uñas Cutex.
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Cuando usted se siente al volante de un flamante Cadillac, hasta los amigos
lo van a ver a una nueva luz. Sobre todo si el Cadillac es nuestro modelo 1967… Cuando lo rodeen todos para curiosear, prepárese a escuchar la explosión de “¡Oh!” y “¡Ah!”, que les va a arrancar la elegancia, el lujo y la distinción de su despampanante Cadillac. Dese prisa. No se pierda usted esta sorpresa que va a dar a todos. Haga cómplice de ella a su agente vendedor de Cadillac.
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¡MÁS POESÍA EN SU VIDA! ¿Quién que es no es romántico? Cantó Rubén Darío. Amaneceres, arboledas, brisas, savias primaverales, alegría fáustica del paisaje… todo será suyo, desde las ventanas de la NUEVA CASA que le brindamos en el fraccionamiento Planeta. El paraíso será suyo en aquel rincón delicioso…
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Complacemos a todos los gustos a la altura de todos los bolsillos… No trabajamos sólo para los magnates multimillonarios, sino también para el último obrero no calificado… Todos necesitan vestirse desde que Adán dejó su ceñidor de hojas de higuera… ¡ Pasen a visitar nuestras Galerías PERFIL, Adanes y Evas modernos!…
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En los siguientes anuncios no se hace publicidad de un articulo concreto ni de un establecimiento comercial: tienen un objeto más general. Tratan de modificar o confirmar ciertas opiniones y actitudes, sin el propósito de que el lector salga a comprar un producto específico. ¿Cuáles son los hábitos y actitudes que intentan fomentar los modelos de anuncios que ponemos a continuación? ¿Son estos modos de pensar y proceder los suyos? Haga un comentario a favor o en contra del contenido de estos anuncios, y exponga las razones que tenga para ello.
¿Quiere usted ver a sus pequeñuelos con rosetones de salud en las mejillas? ¿Quiere que sus músculos sean fuertes, su mirada clara, su pensamiento noble, su conducta de hombre de verdad?
Pues aliméntelos con PAN, con PAN DE TRIGO… En el PAN, el alimento más completo del hombre, y el más antiguo desde que pasó de la cultura de la caza a la del pastoreo y la agricultura, se contienen el calcio, las proteínas, las féculas y las vitaminas que necesitan los huesos de sus hijos, los tejidos todos de su cuerpo… y mente sana en cuerpo sano fue el lema de los antiguos y deberá volver a ser el de las generaciones futuras.
¡ALIMENTE CON PAN A SUS HIJOS!
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¡CONSERVE LIMPIA NUESTRA CIUDAD! La limpieza del cuerpo es trasunto de la limpieza del alma y del pensamiento. Un cuerpo limpio necesita una casa limpia. Una casa limpia necesita una calle limpia. La limpieza de la calle es la limpieza de la ciudad. ¡ Ayúdenos a conservar limpia nuestra ciudad! ¡Es la morada de todos! ¡ En una ciudad limpia, el ciudadano se siente más limpio, el crimen no encuentra arraigo, la delincuencia desaparece y la salud vuelve por sus fueros en jardines, plazas y vías de comunicación! No arroje en ellos desperdicios ni basura, ni siquiera este volante que acabamos de poner en su mano.
¡CONSERVE LIMPIA NUESTRA CIUDAD!
—Anuncio imaginario
¡VACÚNESE! Un niño enfermo es una pesadilla para el porvenir de su hogar, de su localidad, de su nación, del mundo entero. ¡ Un niño sano es garantía de triunfo y felicidad para su hogar, para su localidad, para su nación y para el mundo entero!
¡VACÚNESE… Y VACUNE CONSIGO A TODOS SUS HIJOS!
Así contribuirá a aumentar el caudal común de la felicidad humana, tan menguado en los tiempos críticos que corremos.
VACÚNESE Y VACÚNELOS.
No le cuesta NADA.
Es un servicio gratis de nuestra CRUZADA CONTRA LA ENFERMEDAD Y LA MISERIA.
—Anuncio imaginario